Как составить сравнительную таблицу по продажам

Содержание

Когда речь заходит о значимых покупках, в игру вступают сравнительные таблицы. Мы хотим быть уверены, что делаем оптимальный выбор, который принесёт нам наибольшую пользу за разумные деньги.

Зачем нужна сравнительная таблица

Многие наблюдения за клиентами в ecommerce показывают, что довольно часто функция сравнения представляется им неактуальной. Пользователи говорят, что она только засоряет интерфейс, и они никогда не используют её.

Причина проста: мы регулярно делаем небольшие покупки, а крупные и дорогие реже. Остаётся совсем не много ситуаций, когда реально нужна сравнительная таблица.

Мало кто из покупателей подумает о сравнении каких-нибудь книг или носков. В то же время, большинство клиентов предпочтёт тщательно изучить характеристики кофемашины или холодильника перед покупкой. Сравнение действительно не имеет значения для небольших приобретений, но становится важным для крупных.

Фактически, когда клиенты не могут определиться в том, какой продукт выбрать, совершая крупную покупку, они, скорее всего, откажутся от неё вообще, столкнувшись с параличом выбора.

Любому продавцу, очевидно, хотелось бы избежать этих тупиковых ситуаций. Именно здесь функционал сравнения характеристик может быть очень полезным, упрощая процесс принятия решений и отсеивая варианты, которые не соответствуют желаемым критериям.

В конечном счёте всё сводится к тому, какую покупку собирается сделать клиент: импульсную или запланированную.

Импульсные покупки сопряжены с минимальными усилиями и моментальными потребностями, это быстрые решения. Всякий раз, когда нам нужны обычные канцелярские товары или средства для уборки, мы покупаем их на ходу, не обращая внимания на отзывы и даже цены.

Запланированные покупки, напротив, требуют усилий и времени. Когда люди приобретают дорогие аксессуары, бытовую технику, выбирают отель, они тщательно изучают варианты. В таких случаях изучаются обзоры, отзывы, предложения различных магазинов или других поставщиков услуг, сравниваются цены и параметры предложений.

Статические и интерактивные сравнительные таблицы

Существует две большие категории сравнительных таблиц — статические и интерактивные. 

Интерактивные таблицы, как правило, используются в интернет-магазинах. Так можно сравнить характеристики цифровой и бытовой техники и не только. В интерактивных таблицах возможно исключить идентичные характеристики, чтобы сравнить только отличающиеся.

Статические таблицы мы видим, в основном на лендингах, посвящённых конкретному продукту, а именно — в блоке тарификации. В нём приводится сравнение функций, доступных в каждом из тарифов.

Как сделать интерактивную сравнительную таблицу

Прежде чем приступить к созданию сравнительной таблицы, необходимо провести подготовку.

Во-первых, подбираются два или более набора данных для сравнения. Это могут быть характеристики товаров, услуг или других предложений. Например, сервисов коллтрекинга. Далее, основываясь на данных, важно подобрать правильный тип сравнительной таблицы.

Простейший вариант визуального представления похож на лист Excel с минимальной графической доработкой. Лучше всего подходит для множественного сравнения, когда есть несколько товаров или услуг с одинаковым набором параметров.

В подавляющем большинстве случаев для адекватного выбора достаточно такого простого листа. Выбирая ноутбук в интернет-магазине, мы, как правило, видим именно его.

В то же время, статичные таблицы, выполненные, например, в формате инфографики, допускают дополнительные визуальные элементы и более развёрнутые описания. Если стоит задача привлечь покупателей через внешнее представление, красочно презентовать тот или иной продукт или сам обзорный контент, помогает расширенное представление, инфографика.

Сравнительные таблицы немногословны по своей природе. Их цель состоит в том, чтобы донести информацию преимущественно через сухое сопоставление параметров сравниваемых категорий.

В некоторых случаях достаточно только добавить вступительный абзац, чтобы объяснить суть.

В интерактивных таблицах интернет-магазинов текст вообще не задействуется, так как пользователь прекрасно знает, что и для чего сравнивает. Достаточно только заголовков и наименований.

Самое важно — содержание таблицы. Важно изначально изучить исчерпывающие характеристики продукта или предложения, чтобы представить полную картину.

Сравнительная таблица служит для того, чтобы клиент выбрал из нескольких предложений самое интересное. При этом, в ход идут и самые тонкие, мало кому известные характеристики. Если выбор делает профессионал в своём деле — например, выбирает зеркальный фотоаппарат за несколько тысяч долларов — ему понадобится знать такие параметры, которые новички не принимают во внимание или о существовании которых вообще не знают.

Необходимо собрать максимум данных о сравниваемых продуктах и только потом категоризировать их и наполнить таблицу.

Что касается интерактивных таблиц, важна разметка. Здесь требуется слаженная работа программистов с бэка и фронта — они должны правильно провести интеграцию со складом, где проставлены характеристики товаров или предложений. Отображение на сайте должно точно соответствовать исходным параметрам продукта.

Инструменты для создания сравнительных таблицы

Существует несколько инструментов, преимущественно SaaS, которые лучше всего справляются с созданием статичных и интерактивных сравнительных таблиц.

Они не особенно интересны разработчикам или профессиональным дизайнерам, умеющим создавать собственные форматы, но пригодятся маркетологам или начинающим специалистам.

• Visme. Бесплатный онлайн-инструмент, позволяющий создавать инфографику и привлекательные таблицы по шаблонам. Предоставляет доступ к миллионам стоковых фото, позволяет загружать корпоративные цвета и шрифты для создания брендированного контента. Также возможно выгружать статичные изображения, встраиваемый код HTML5, PDF и .pptx.

• CompareNinja. Простой инструмент создания привлекательных HTML/ CSS таблиц без навыков вёрстки и программирования. Позволяет добавить фильтрацию, сортировку, поиск и не только. Доступен конвертер CSV to HTML.

• Canva. Также предоставляет обилие шаблонов и стоковых фото, инструмент для обработки изображения и фильтры, более 130 шрифтов. Результат доступен в виде растровых изображений или PDF. Интерактив для встраивания на сайт недоступен.

• Smartdraw. Комплексный инструмент для разработки сравнительных таблиц, работающий в браузере и на десктопе. Возможна групповая работа посредством Dropbox, Google Drive, Box и OneDrive. Экспорт в Word, Excel, PowerPoint, PDF.

• Edraw. 6 форматов таблиц, интерактивный конструктор. Платный десктопный инструмент на Windows.

Истина познается в сравнении. Именно поэтому в любой деятельности следует регулярно делать сравнительные анализы, чтобы понимать текущее истинное положение ситуации. Счастье для каждого человека – это ощущение прогресса, иными словами изменения к лучшему. Но чтобы увидеть и осознать факт прогресса следует выполнить сравнение положение начальной точки А с текущей точкой Б. Все это объясняет главный принцип мотивации – ничто так не мотивирует как визуализация прогресса. Таким образом можно смело утверждать, что визуализация данных не только позволяет быстро принимать правильные решения (иными словами проявлять высокую реакцию эффективных действий в текущей ситуации), но и основательно мотивировать к действию.

Подготовка данных отчета для сравнительного анализа продаж в Excel

Рассмотрим пример построения интерактивного графического отчета с визуализацией данных в Excel без использования макросов. Главная особенность данного примера заключается в том, что будет использовано сразу несколько элементов управления дашбордом.

Для примера как всегда по традиции смоделируем ситуацию. Из ERP-системы была экспортирована статистическая информация о продажах в стандартном формате файла Excel. В результате чего, в нашем распоряжении имеется история продаж за учетный период 2 полных год: с прошлого 2020-го года по текущий 2021-ый год. Как показано ниже на рисунке:

Сразу стоит отметить что показатели продаж по дням весьма вола тыльные. В один день 170 в другой 8 000. Как в розничной торговле – день на день непохож. Поэтому разумно в нашем интерактивном отчете сравнительного анализа продаж предварительно усреднить все показатели, чтобы избежать «статистического шума» на некоторых графиках.

На основе полученных данных нам необходимо узнать:

1. Соотношение средних показателей продаж по месяцам текущего года относительно прошлого.
2. Изменения в процентах динамики между разных месяцами для разных годов.
3. Проанализировать ежемесячные фактические продажи по неделям и дням недели.
4. Определить на какие дни недели приходится недельный максимум продаж.

Так приблизительно выглядит наше ТЗ (техническое задание). Ведь без ТЗ результат ХЗ! Исходя из него уже можно схематически смоделировать структуру дашборда для визуализации отчета сравнительного анализа в продажах. Базовая схема для данного ТЗ состоит из 4-х блоков (блоки могут быть в любой желаемой последовательности, а не обязательно по пунктам ТЗ).



Формулы для создания визуализации данных в сравнительном анализе продаж

Как видно было уже на первом рисунке, шаблон данного дашборда состоит из 3-х листов.

1. DASHBOARD – диаграммы и графики с интерактивными элементами управления отчета при сравнительном визуальном анализе статистических исходных данных.
2. Processing – техническая часть шаблона, состоящая из сложных формул выборки данных по нескольким условиям из листа «Data». И таблиц для построения графиков или диаграмм отчета на листе «DASHBOARD».



3. Data – исходные данные полученные путем экспорта из программы ERP-системы фирмы.

Далее рассмотрим главный лист отчета и принципы его управления интерактивными элементами для удобного визуального анализа данных.

Дашборд для создания отчетов по сравнительному анализу продаж в Excel

Вашему вниманию предлагается обзор принципов использования шаблона дашборда для составления визуальных отчетов по сравнительному анализу продаж в Excel.

Самый верхний первый блок состоит из 4-х блоков подписей и числовых значений. Из графических элементов здесь всего лишь треугольники роста и снижения показателей. Они находятся на против отображения изменения их динамики в процентном соотношении:

Интересный факт, явно выраженный в данной ситуации примера. Чтобы нам увеличить показатель продаж с 1 725 (апрель 2020-го) до 2 884 (апрель 2021-го) нам нужно добавить аж +67,2%. Но если наоборот, чтобы ухудшить показатели прогресса с 2 884 и до 1725 нам уже достаточно потереть лишь -40,2%. Будьте внимательны с отрицательными значениями в процентах в отчетах. Не стоит пренебрегать их небольшими значениями. Ведь чтобы увеличить число в 2 раза потребуется аж 100%, но, чтобы потерять половину достаточно всего лишь 50%. Относительные значения коварны, но без них не обойтись, нужно лишь научится правильно ими пользоваться.

Второй самый большой блок под названием «ПРОДАЖИ В СРЕДНЕМ» отображает динамику изменений усредненных показателей продаж за текущий (желтая кривая) и предыдущий (фиолетовая кривая) – года:

Чтобы визуально анализировать изменения по месяцам разных годов можно использовать интерактивный элемент «Полоса прокрутки». Сразу стоит отметить, что все интерактивные элементы в Excel доступны из выпадающего меню на вкладке «РАЗРАБОТЧИК»-«Элементы управления»-«Вставить»:

Теперь важно отметить особенность управление полосой прокрутки. Данный элемент управления управляет лишь только курсором для отображения значений месяцев текущего года. Если галочкой отмечет элемент «Флажок» напротив пиктограммы «замок», тогда второй курсор значений предыдущего года будет привязан к курсору текущего.

Далее переходим к следящим элемента управления – выпадающие списки. Благодаря им мы имеем возможность сравнивать показатели разных месяцев разных годов. НО! Сначала должен быть снят флажок на против замка, чтобы разблокировать курсоры и сделать их независимыми по отношению друг к другу. Вот как это работает:

Как показано выше на рисунке мы сняли флажок с «замка» и с помощью двух выпадающих списков независимо управляем разными курсорами разных годов для разных месяцев. А на первом блоке получаем подробную информацию о динамике изменений усредненных показателей и в процентном соотношении. Это очень удобно для построения разных стратегий прогрессирования, на основе полученных статистических данных и сравнительном визуальном анализе продаж в Excel.

Третий блок «ТЕКУЩИЙ МЕСЯЦ (факт)» отображает ежедневные продажи для выбранного текущего месяца текущего года:

На втором плане графика данного блока находится выделенная фиолетовым цветом область, которая служит курсором выделения дней выбранного номера недели (в данном случае №3).

Ети же дни недели детально отображаются на четвертом блоке под названием «НЕДЕЛЬНЫЙ МАКСИМУМ»:

Также здесь детально экспонируется день недели со самым высоким показателем продаж (в данном случае – это Четверг). Третий и четвертый блоки, связанные между собой и управляются одним и тем же элементом управления (полосой прокрутки) на 3-м блоке. Как показано ниже на рисунке:

А все вместе блоки образуют собой целостную картинку интерактивного отчета для проведения визуального сравнительного анализа продаж по статистическим исходным данным за ученый период 2 года:

Скачать сравнительный анализ продаж по годам в Excel

Данный дашборд представленный в виде шаблона. Таким образом, вы имеете возможность его использовать в собственных целях для своих задач, всего лишь подставив свои исходные данные на листе «Data». Предварительно скачайте его по выше указанной ссылке. Шаблон не содержит макросов и незаблокированный паролями, а полностью доступный для редактирования формул или графиков. Свободно: скачивайте, пользуйтесь, улучшайте, анализируйте, поделитесь с друзьями.

Как провести сравнительный анализ конкурентов и найти безусловные преимущества компании или ее продуктов/услуг: часть 2

В предыдущей статье (Часть 1) мы рассмотрели причины того, почему вообще нужно делать анализ конкурентов, цели и задачи, составили пошаговый план выполнения анализа конкурентов и первый блок — подготовительный.

Содержание 2-ой части: КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКТА/УСЛУГИ (продолжим, начиная с 5 пункта)

5) Оценить динамику продаж и финансовых результатов компаний конкурентов

6) Составить портфолио клиентов конкурентов

7) Оценить структуру компаний конкурентов и их ресурсы

Составить сравнительную таблицу по продуктам и услугам

9) Сравнить цены, состав цены и размер скидки, а также бонусы и подарки

10) Составить карту ценностей продукта/услуги

5) Оценить динамику продаж и финансовых результатов компаний конкурентов

Цель этого блока выявить тех, кто действительно успешный на рынке, чью продуктовую ценность клиенты оценили и подтвердили конкретными договорами, оплатами.

4.1 Торговые обороты компании и чистая прибыль в динамике

ВАЖНО: Необходимо сравнить не только абсолютные цифры последнего отчетного периода, но и рост/падение показателя от квартала к квартала, года к году.При оценке следующих пунктов необходимо держать в уме полученные выводы в ходе финансовой оценки. Возможно на кого-то и не стоит ориентироваться как на лидера рынка.

Данные по оборотам и прибыли компаний доступны в открытых источниках, например, SBIS, RUSPROFILE, однако для детальной оценки необходимо иметь платный аккаунт в таких сервисах. Также можно получить данные об оборотах и прибыли конкурентов через личный кабинет налогоплательщика юридического лица.

6) Составить портфолио клиентов конкурентов

Список клиентов с которыми работает каждый из ваших конкурентов по своей сути — план отдела продаж, с одной стороны, и возможность найти новые рыночные ниши, с другой.

Для объективной оценки клиентской базы конкурентов необходимо:

1) Собрать информацию на сайте компании

2) Дополнить список клиентов теми, кто обозначен в презентации конкурентов

ВАЖНО: Оба этих пункта дают искаженное представление о клиентах, так как и сайт и презентация являются материалами, в которых зачастую указывают не текущих клиентов, а просто тех, с кем когда либо работали, причем даже если это было разово и не привело к положительным отзывам.

3) Поэтому в обязательном порядке необходимо уточнять список клиентов непосредственно в личной коммуникации со специалистами по продажам в компаниях конкурентах. Для этого необходимо сделать запрос к конкурентам под легендой покупателя, провести встречу или как минимум созвониться. Можно также запросить рекомендательные письма.

Кстати, если вы хотите использовать таблицы, обозначенные в рамках данной инструкции, то можете их скачать ЗДЕСЬ

7) Оценить структуру компаний конкурентов и их ресурсы

Возможность оказывать качественный сервис во многом зависит от правильно выстроенной структуры организации сотрудников компании, количества работников, офисов партнеров, оборудования и так далее.

Поэтому также в ходе запроса конкурентам необходимо уточнить:

1) Структуру отделов компании и их численность

2) Количество и местоположение филиалов или торговых агентов

3) Количество и месторасположение сервисных центров

4) Типы и количество партнеров, реселлеров, их географическая распределенность, уровень покрытия

5) Собственные отделы узких специализаций, например: отдел разработки, отдел логистики

Составить сравнительную таблицу конкурентов по продуктам и услугам

Это один из самых трудоемких и в тоже время важных этапов анализа конкурентов, так как непосредственный функционал продукта влияет больше прочих факторов на принятие решения клиентом!

На шаблоне ниже представлены основные блоки сравнения продуктов конкурентов по функциональному признаку:

·Уникальные функции — те, которые есть только у вас

·Лучшие функции — те, что есть у многих, и позиционируются как преимущества

·Базовый функционал — те возможности продукта и услуги, которые есть у всех и являются нормой

·Отсутствующие функции — те, которых нет у вас, однако встречаются у конкурентов.

ВАЖНО: Чтобы сделать сравнение наиболее объективным также в дополнении к описанию на сайте или презентации уточняйте как именно представлена данная функция. Зачастую, название функции одно, а наполнение настолько разное, что просто несопоставимо.

Например, при заказе клининга для офиса есть функционал «уборка рабочих поверхностей сотрудников», но в одной компании это протирка столов влажной фиброй, а в другой — дезинфекция спиртовыми салфетками, включение ультрафиолетовых ламп на ночь.

ВАЖНО: Пункты важности для клиента того или иного параметра необходимо для начала проставить вместе с коллегами из отдела продаж. Но самое главное, в последнем этапе анализа конкурентов провести интервью со своими текущими клиентами и узнать важность того или иного пункта именно с их точки зрения.

Зачастую, что что является уникальным — не является преимуществом, так как не несет особой ценности клиентам, или ценность незначительная, то есть не меняет принятое клиентом решение.

9) Сравнить цены, состав цены и размер скидки, а также бонусы и подарки

Большинство продуктов и услуг являются многосоставными и нельзя просто привести к одной цифре цену того или иного конкурента.

Как правило, существуют:

1)Базовая цена— то, что входит в необходимый минимум для запуска продукта или услуги

2)Дополнительная оплата— то, что не является обязательным для полного функционирования, однако существенно дополняет возможности продуктаНапример, телефон — базовый продукт, а контракт оператора сотовой связи — за дополнительную оплату

Опции- то, что не является обязательным для работы продукта, однако приносит дополнительные возможности его использования

Например, в продолжении цены телефона, это может быть дополнительная память.

ВАЖНО: Цену лучше запросить при разных объемах, чтобы ваш отдел продаж понимал какова шкала ценообразования в зависимости от объема и включенных опций.

Скидки.Также важно выявить и саму скидку и, что еще важнее, аргументацию этой скидки, то есть причину, по которой скидка предложена.Подарки и бонусы будущих периодов также являются важными в общей оценке, так как во многих сервисах и продуктах они достаточно часто способны переломить ход принятия решения клиентом.Чтобы сделать такое сравнение, необходимо сделать запрос конкурентам на расчет согласно четко сформулированному ТЗ.

10) Составить карту ценностей продукта/услуги

Ключевым результатом блока по определению ценности продукта является «карта ценностей». Она отражает те конкретные параметры продукта, ради которых ваши клиенты вероятнее всего выберут именно вас.

Ниже представлена структура такой карты: от базового продукта, функционал которого присутствует у всех конкурентов, до потенциального предложения, функции которого еще не предложены, однако будут рассмотрены как уникальное преимущество в будущем.

ВАЖНО: Данная карта должна быть наполнена конкретным описанием функционала, цен, опций и скидок и является бесценным инструментом для продаж в коммуникации с клиентом.

На этом вторая часть анализа конкурентов завершена! В следующей части этой инструкции мы подробно рассмотрим как определить наиболее эффективные каналы коммуникации и привлечения клиентов.

Большинство людей не станет совершать покупку, не сопоставив рассматриваемый вариант с альтернативными. Если ваша продуктовая линейка включает в себя различные версии товаров одной группы, стоит позаботиться о том, чтобы люди могли без особых усилий сравнивать эти товары.

Заставляя пользователя переходить от страницы к странице в поисках необходимой информации, вы увеличиваете стоимость взаимодействия и когнитивную нагрузку, а значит, теряете прибыль. Предложив людям такой простой инструмент, как сравнительная таблица, вы можете предотвратить подобные потери.

Типичный пример сравнительной таблицы на сайте keurig.com. Модели кофеварок сравниваются по ряду параметров: объем резервуара, способ управления (кнопочное, черно-белый сенсорный экран, цветной сенсорный экран), возможность автоматического включения и отключения, возможность выбора языка интерфейса, наличие функции контроля температуры и т. д.

Когда вам нужна сравнительная таблица?

Сравнительные таблицы пользуются большой популярностью у интернет-магазинов с широким ассортиментом и достаточно дорогими товарами. Впрочем, этот инструмент могут успешно использовать фирмы из самых разных сфер.

Чтобы понять, когда уместно использование сравнительных таблиц, стоит обратиться к вопросу о том, как люди принимают решения в тех или иных случаях.

• Когда потребитель выбирает из множества вариантов, сопоставление которых заняло бы слишком много времени, он устанавливает строгие границы значений ключевого параметра (например, отсекает все автомобили дороже одного миллиона рублей). Такой подход к принятию решения называется некомпенсаторным (от англ. compensatory — «уравнивающий»).
• Когда человек выбирает из небольшого количества вариантов, он может сопоставить товары по нескольким критериям (к примеру, сравнить несколько моделей ноутбуков по разрешению экрана, типу процессора, объему оперативной памяти и весу). В данном случае речь идет о компенсаторном подходе к принятию решения.

В ситуациях, когда пользователи используют некомпенсаторный подход, лучше предложить им фильтры, позволяющие выставить четкие границы по определенным параметрам.

Сравнительные таблицы хороши, когда потребителями применяется компенсаторный подход. Правда, здесь есть несколько исключений. Таблицы для сравнения будут не к месту в следующих случаях:

• Продукт часто приобретается в количестве более одной штуки (пример: мужские рубашки);
• Продукт слишком прост (пример: кружка);
• Продукт дешев и может быть легко заменен (примеры: ручка, бумажные полотенца);
• Продукт уникален и его сопоставление с аналогами затруднительно (пример: подлинники картин).

Во всех остальных случаях вы вполне можете рассмотреть вариант с использованием сравнительных таблиц.

Типы сравнительных таблиц

Таблицы для сопоставления продуктов делятся на статические и динамические. При выборе в пользу того или иного варианта стоит отталкиваться от величины ассортимента.

Статические таблицы

Этот вариант подходит для случаев, когда ассортимент невелик. Статические сравнительные таблицы проектируются заранее и предлагаются пользователю уже в готовом виде. Apple, продающая на сегодняшний день всего 5 моделей умных часов, использует данный подход на своем сайте:

Сравнение моделей Apple Watch

Series 1
Все функции оригинальных Apple Watch с новым 2-ядерным процессором и watchOS 3.

Apple Watch
От $269
Алюминиевый корпус со спортивным ремешком.

Series 2
Самые продвинутые Apple Watch на сегодняшний день. Встроенный GPS и GLONASS, водонепроницаемость 50 м, 2-ядерный процессор, повышенная яркость дисплея и watchOS 3.

Apple Watch
От $369
Алюминиевый корпус со спортивным ремешком или ремешком из нейлона.
Корпус из нержавеющей стали со спортивным ремешком, кожаным ремешком либо ремешком из нержавеющей стали.

Apple Watch Nike+
От $369
Алюминиевый корпус со спортивным ремешком Nike.

Apple Watch Hermès
От $1149
Алюминиевый корпус с ремешком Hermès.
Дополнительный спортивный ремешок в подарок.

Apple Watch Edition
От $1249
Керамический корпус со спортивным ремешком.
Док-станция Magnetic Charging в подарок.

При использовании статических таблиц вы всегда точно знаете, как будет выглядеть предложенная пользователю страница. Однако если вам потребуется расширить число предлагаемых вариантов, таблицу придется переделывать вручную. 

Ссылка на сравнительную таблицу расположена во вторичном меню наряду с продуктовой линейкой Apple Watch.

Динамические таблицы

Динамические сравнительные таблицы дают пользователю возможность самостоятельно выбрать товары для сопоставления. Этот вариант подходит для случаев, когда потребителю предлагается большой выбор.

Выбор объектов для сопоставления может осуществляться посредством нажатия кнопки «сравнить» или с помощью соответствующего флажка:

На сайте homedepot.com (слева) товары для сравнения отмечаются флажком, на сайте lowes.com (справа) предусмотрена кнопка «сравнить».

Важно позаботиться о том, чтобы у желающих сопоставить несколько товаров пользователей не возникало проблем с поиском необходимой кнопки.

На сайте delta.com кнопка, позволяющая произвести сравнение, становится видна только при наведение курсора на карточку продукта. Не самое удачное решение.

Компания Garmin организует процесс выбора объектов для сравнения немного иначе:

На веб-сайте garmin.com в верхней части страницы со списком продуктов расположена специальная кнопка (Compare). Нажав на эту кнопку, пользователь может выбрать товар для сравнения, просто кликнув по его карточке. Единственная проблема: кнопку не так просто заметить.

Компания FitBit, чей ассортимент включает в себя 7 моделей фитнес-трекеров, предлагает отдельную страницу для их сравнения:

На сайте fitbit.com пользователь может сам выбрать модели, которые он желает сопоставить.

Если ваш ассортимент невелик, отдельная страница для сравнения продуктов является хорошим решением.

Рекомендации по использованию сравнительных таблиц

Независимо от того, какому типу сравнительной таблицы вы отдаете предпочтение, стоит придерживаться нескольких важных принципов.

Сократите число вариантов по крайней мере до пяти

Одновременно сравнивать большое количество товаров — довольно тяжелая задача. Сократите число сравниваемых наименований хотя бы до пяти. Если речь идет о сложном продукте, лучше и вовсе оставить два пункта.

Многое зависит и от устройства. Пользователям мобильных гаджетов, вероятно, будет удобнее сравнивать между собой два товара. Десктопы предлагают больше пространства для сравнительных таблиц, и этот факт не стоит игнорировать. 

Динамическая сравнительная таблица для компьютеров от Apple ограничивает пользователя всего двумя пунктами. Для экрана с разрешением 3008×1692 подобное ограничение кажется излишним.

Будьте последовательны

Для того чтобы люди могли проводить сравнения, на вашем сайте должна быть представлена полная и точная информация о характеристиках каждого продукта.

В этой таблице на bestbuy.com сравниваются между собой 4 модели беззеркальных фотоаппаратов (две камеры от Sony и по одной от Canon и Panasonic). Данных о фотоаппарате Panasonic гораздо больше, чем о трех других вариантах. Если подробная информация о том или ином продукте пока отсутствует, его можно временно сделать недоступным для сравнения.

В таблице SmugMug отсутствие рекламы и спама обозначено для каждого варианта разными словами: Zip (закрыто), Zero (ноль), Zilch (ничто) и Nada (ничего). Это смотрится необычно, однако отвлекает пользователя от главной задачи. Сравнительная таблица — не лучшее место для выражения индивидуальности бизнеса.

Поддерживайте сканабилити

Структура сравнительной таблицы должна обеспечивать сканируемость представленной в ней информации.

В Williams Sonoma предлагает пользователям статическую таблицу, в которой сковороды разделены на несколько категорий. Проблема в том, что текст в разделе «Особенности» (Distinguishing Feature) крайне неудобен для визуального сканирования из-за выбранного формата.

Текст в разделах сравнительной таблицы следует сохранять по возможности коротким. Важные элементы таблицы можно выделить цветом (но не в ущерб читабельности).

На fitbit.com галочки в каждой из колонок окрашены в свой цвет. Таким образом, достигается дополнительная дифференциация.

TechSmith использует различные цвета в таблице, демонстрирующей функционал и совместимость различных программных продуктов компании.

Разумеется, четкие границы должны быть не только между колонками, но и между горизонтальными рядами.

Зафиксируйте заголовки колонок

Если просмотр сравнительной таблицы предполагает прокрутку страницы, позаботьтесь о том, чтобы пользователь всегда видел заголовки столбцов. Это избавит его от необходимости запоминать дополнительную информацию. 

На сайте disneyworld.disney.go.com, где можно приобрести билеты в парк развлечений, заголовки колонок таблицы не закреплены. А значит, пользователю придется запоминать, в каком столбце речь идет о «Disney Platinum Pass», а в каком — о «Disney Platinum Plus Pass» (либо скроллить к началу таблицы).

Упростите восприятие данных

Информацию в сравнительной таблице можно представить в более простой для восприятия форме.

В сравнительной таблице от Amazon характеристики внешних аккумуляторов представлены не только в стандартном виде, но и в более наглядной форме. Емкость первого аккумулятора в 3350 мАч обозначена также как примерно 1,2 зарядки iPhone 6 или 0,3 зарядки iPad Air. В качестве эквивалента размера устройства использована губная помада. Вес аккумулятора сравнивается с весом яйца. Размер двух других моделей, как указывается на странице, соответствует размеру шоколадного батончика. Вес этих устройств сравнивается с весом бейсбольного мяча.

Если вы хотите сберечь пространство на странице, можно использовать подсказки, активируемые наведением курсора: 

Shopify применяет скрытые подсказки, что позволяет разгрузить сравнительную таблицу, не принося в жертву информативность.

Дайте пользователям возможность управлять таблицей

Если человека не интересуют определенные параметры продукта, ему будет удобнее просто исключить соответствующие пункты. Предоставив пользователям возможность самостоятельно настраивать сравнительную таблицу, можно значительно облегчить им процесс выбора.

В динамической сравнительной таблице на сайте samsung.com пользователь может сам выбрать интересующие его пункты. В качестве недостатка можно отметить невыровненные колонки, ухудшающие сканабилити.

На crutchfield.com предусмотрена кнопка, позволяющая скрыть одинаковые характеристики. В самом деле, если все три модели колонок имеют одинаковый гарантийный срок, эта информация вряд ли будет интересна людям, пытающимся сделать выбор.

Простая сравнительная таблица и ее расширенная версия вполне могут сосуществовать. В качестве примера можно привести сайт SmugMug:

Лаконичная сравнительная таблица с короткими описаниями каждого из тарифных планов.

Развернутая версия сравнительной таблицы.

Упростите сравнение товаров на мобильных устройствах

Гаджеты с небольшими экранами не слишком подходят для сопоставления продуктов. На многих сайтах функция сравнения просто недоступна при использовании мобильных устройств. Если вы все-таки решили предоставить мобильным пользователям сравнительные таблицы, по возможности упростите их.

Или вы можете последовать примеру Shopify:

На shopify.com описания сравниваемых тарифов можно переключать посредством меню в верхней части страницы. Гораздо удобнее, чем если бы пользователю приходилось переходить с одной страницы на другую.

Усталость от принятия решений — психология продаж

Думайте о перспективах

При применении сравнительных таблиц всегда существует соблазн подтолкнуть пользователя к выбору наиболее дорогого варианта. Воздержитесь от попыток манипуляции людьми. В конечном итоге подобная тактика принесет вашему бизнесу только вред.

Сравнительная таблица должна выполнять свою истинную функцию — помогать людям в поиске оптимального варианта. Предлагая своей аудитории качественный сервис, вы инвестируете в свое будущее.

Высоких вам конверсий!

По материалам: nngroup.com

10-03-2017

Когда пользователь попадает на сайт, ему хочется получить некоторую информацию. И причем получить её достаточно быстро. Особенно это касается сравнения товаров, выбора тарифных планов для подписки, обзора цен и прочее аналогичное. Но у сравнительных таблиц есть еще одна важная особенность, что делает её востребованной в веб-дизайне – стимулирование продаж и, своего рода, подталкивание пользователей совершить какое-то действие. Этот элемент страницы может помочь вам продвинуть продукты, основанные на относительной ценности и помогает посетителям сравнивать различные продукты на первый взгляд.

Но все было бы просто, если достаточно было создать макет такой таблицы и поместить его на страницу сайта. Вот только если приглядеться внимательнее к разным сайтам, то такие таблицы очень разнообразны, и в этом есть свой смысл. Все они предлагают для сравнения разные параметры, функции и ту информацию, что нужна пользователям.

В этом материале мы копнем поглубже тему сравнительных таблиц и посмотрим, как они работают, какие у них цели, и что нужно учитывать веб-дизайнеру при работе с ними. Особенно это будет интересно в случае запуска интернет-магазина или создания сравнений продуктов в блоге и прочие варианты.

Введение в сравнительные таблицы

Итак, что же такое таблица сравнения? Это самая обычная HTML таблица с колонками для продуктов и строками с возможностями данных продуктов. Аналог…ага, разумеется, сравнения товаров на том же Яндекс.Маркет. Такие таблицы часто называют «ценовыми», потому как используется так много SaaS-инструментов, которые предлагают различные планы/товары по различным ценам. Цель же состоит в быстром обмене информации, чтобы пользователи могли проверить, какой товар они хотели бы использовать.

Но использовать ценовые таблицы можно и для физических продуктов или сравнений. Подумайте о том, что сравнительные таблицы целесообразны, как исследовательский элемент для разборчиво-придирчивых покупателей. Клиенты смотрят данные, прежде чем решить купить что-то. Если все данные представлены в одной таблице, то получится бесценный веб-ресурс, который, просто таки, будет поощрять пользователей что-то купить.

Но здесь важен момент, что таблица не должна быть огромной, все параметры необходимо разложить по частям, категориям, разделам. Всем вариантам необходимо прописать цену и, кроме этого, сравнить основные функции и преимущества для каждого варианта.

Дизайн таблиц сравнения

Давайте посмотрим теперь на некоторые тенденции дизайна для таблиц сравнения, чтобы увидеть, какие функции вы можете использовать в вашем собственном стиле. И, да, здесь нет ни одного «правильного» ответа, потому что каждый продукт немного отличается. Но лучшие таблицы просты в использовании и четко представляют информацию, которая действительно ценна для клиентов.

Выделение рекомендаций

Это можно увидеть почти в каждой ценовой таблице. Суть тенденции — выделение одного столбца, как рекомендуемого, лучшего среди прочих, популярного выбора у большинства покупателей.

Как правило, это не самый дешевый план/тариф, но здесь есть все, что можно получить за данную сумму. Вы можете использовать этот вариант чисто с психологической точки зрения, чтобы продать пользователям практически любой план из имеющихся.

Проект litmus использует таблицу с довольно большим количеством строк для сравнения между четырьмя планами. Но выделенный план (второй), вероятно, не слишком-то удобен и интересен для большинства. Но он более насыщенный, чем Basic, предлагая почтовую аналитику, интегрирование сред работы с кодом и иное. И в действительности, он не может стоить дороже своих соседей.

Аналогичный пример есть и на reg, где предлагается три разных плана на выбор.  Можно заметить, что каждая колонка выполнена в разном цвете, несмотря на то, что средний план выделяется, как рекомендуемый. Цвета, «светофорные» оттенки, показывают быстро и наглядно, насколько планы насыщены функциями. Это позволяет создать иллюзию близости к пользователям, дать им ощущение более тесного взаимодействия, наглядного и дружелюбного.

Намного более тонкий и необычный эффект представлен на cloudways. Здесь и выделение цветом, и увеличение в размерах колонки-рекомендации, интересные эффекты анимации и прочее.

На самом деле можно использовать любые средства веб-дизайна, если есть желание создать выделение колонки. Цветовые заливки (градиент или полноцветные), рамки, фоны, дополнительные иконки, ленты, большой шрифт, анимацию кнопок и колонок – вариаций в действительности много и все они смотрятся весьма недурно.

Главное то, что цель веб-дизайнера – создать такую таблицу и такую колонку, которая бы реально выделялась бы среди прочих. И необходимо помнить, что быстро продажи от этого не увеличатся, но разница все же будет присутствовать, хоть и небольшая, но ощутимая.

Обширное сравнение данных

Помните, что пользователям необходима только информация и, соответственно, задача веб-дизайнера представить эту информацию четко и лаконично.

Это означает, что сравнительная таблица должна быть создана с большим количеством пространства, окружающего каждую строку и столбец. Лучше присматриваться к многообразию вариантов в интернете, а не просто копировать одну какую-то идею (а они, по факту, едины).

Вместо того, чтобы планировать таблицу на основе типов предложений, лучше попробовать представить самую полезную информацию посетителям.

Очень красивый пример можно найти на wufoo. Таблица простая и имеет плоский вид, поэтому глазами по ней легко скользить, изучая информацию. Сами таблицы имеют нейтральную цветовую схему, так что любые дополнительные цвета действительно выделяются и привлекают внимание (синие и зеленые блики).

Кроме того, можно заметить, что некоторые слова в таблице окрашены темнее и смелее, чтобы выделиться. Это делает визуальное скольжение  намного более простым дополнительно к большому количеству свободного пространства вокруг слов.

А какие части текста выделены жирным шрифтом? Цифры, конечно! Цены, что важны и играют особую роль во всей этой идее сравнения. Общая стоимость, количество возможностей, функций и прочее – все это важная информация для покупателей. Предоставьте посетителям именно для них важную информацию и увидите, как она сыграет свою роль.

Другим примером большой таблицы является тарифная сетка rusonyx. На ней хочется остановиться подробнее, поскольку информация, представленная в ней, не является такой уж и полной. Покупатели в данном случае имеют возможность подбирать и настраивать тариф «под себя». Впрочем, здесь все также есть строки с разделителями, но текст гораздо мельче и его немного труднее читать. Существуют дополнительные иконки и… опции выбора, от которых окончательная цена тарифа меняется.

Попробуйте поставить себя на место среднестатистического покупателя. Легко ли вам найти информацию в вашей же таблице? Разобраться в ней и подобрать только то, что действительно важно? Если нет, то почему? Обычно ответ кроется в сочетании пространства и внимания к деталям.

Только главное и ничего более

Мы постоянно говорим об информации, потому как информация действительно помогает продажам через сравнительную таблицу. Но вот вопрос, какая же именно информация является для пользователей наиболее ценной? Очевидно, что цена для каждого пункта/плана должна быть заметной. То же самое касается особенностей предложений продукта (то есть, хостинг, создание контента, дизайн баннера и иное).

И вот самый отличный пример на shopify. Сравнение начинается с огромных цифр ежемесячных цен. И это дает пользователям четкую картину того, сколько нужно платить в зависимости от плана. Ниже можно найти большее количество информации, дополнительные функции и издержки по транзакциям.

Но, опять же, цель состоит в том, чтобы учитывать во время проектирования, как думает пользователь. Какие функции могут подтолкнуть совершить покупку? Включите их в таблицу таким образом, чтобы их было легко изучать и сравнивать.

Такие примеры часто можно встретить на amazon, на Intel и иных ресурсах, что каждый из нас использует достаточно часто в своей жизни. Эти сравнения одного продукта с аналогичными моделями дают возможность потенциальным клиентам представление о том, какие из них можно купить и чем они отличаются.

Но… это работает лучше всего для сравнения физических продуктов, потому что мы (обыватели) часто сравниваем размер, цену и дополнительные возможности (или их отсутствие). Если речь идет о чем-то виртуальном, цифровом, то такие сравнения создать сложнее, ибо цена начинает колебаться в зависимости от сложности работы и создания этого «нечто». Здесь лучшим становится вариант выделения основных параметров и функций с обязательным упоминанием всего того, от чего цена может измениться.

Невозможно точно сказать, что именно сравнивать, но до тех пор, пока сравнительная таблица будет поощрять кого-то купить ваши товары, то вы, вероятно, делать все правильно.

Ясность и визуальные эффекты

Маленькие иконки и иллюстрации могут действительно немного придать игривости общему дизайну и способствовать более удобному визуальному скольжению по строкам таблицы. Но все эти «украшательства» должны иметь отношение к макету и легко восприниматься. Пример у Rusonyx, выше, наглядное тому подтверждение.

Но также интересен и вариант сравнения у dnsmadeeasy. Они все сделали очень тонко, добавляя логотипы для каждой основной службы DNS и сравнивая их между собой.

Если сравниваются различные продукты или компании в обзоре, то обязательно стоит рассмотреть  этот метод. Это отличный способ привлечь внимание к одному продукту, сравнивая его с другими.

Но также можно использовать иллюстрации, чтобы настроить таблицу планов  в соответствии с уникальным брендингом. Этот пример вам, читатели, точно понравится. Речь идет о freshdesk.

Эти небольшие иллюстрации и анимационные значки не относятся непосредственно к компании или продукту. Но они помогают визуально понять, какие планы являются «большими» в отличие от прочих. Так что, можно смело сказать, на чем бы вы и сами смогли остановиться в своем выборе в зависимости от предпочтений и цены.

Не забываем о CTA

Покупатель должен точно знать, куда нажать, если он заинтересован в приобретении какой-то позиции из сравнительной таблицы. Вот почему обязательно нужна кнопка CTA в количестве, как минимум, одной для каждого из сравнивающихся товара. Бывает, что используют и две кнопки: в начале сравнения и по его завершению.

СТА является горячо обсуждаемой темой достаточно долгое время, потому что эти кнопки действительно помогают пользователям принять решение о приобретении товара.  Они, как дверной проем из таблицы сравнения на страницу оформления заказа. И на каждом сайте они выполняются и рисуются по-разному, но всегда они видны, их легко найти, и они необходимы.

Посмотрим на плоские, практически воздушные и едва уловимые таблицы сравнения на typekit, semrush, nic. Везде используются либо полноцветные зеленые кнопки или прозрачные с яркой рамкой, что позволяет их выделить и привлечь к ним внимание. Текст «Подписаться», «Заказать» также имеет решающее значение, потому что он говорит о том, что именно происходит при нажатии кнопки. Было бы слово «Выбрать», смысл терялся немного. То ли просто выбор, то ли переход к оформлению и покупки.

Только зеленые элементы или выделенные красным на этих страницах, являются CTA, поэтому они довольно яркие. Это опять-таки помогает покупателям сориентироваться в таблице.

Аналогичные кнопочки можно увидеть и на hosting24, но их сравнительная таблица использует чередование цветовых схем.

Да, это соответственно влияет и на цвет кнопки CTA, так как она соответствует общему оформлению колонки. И это хороший пример объединения двух тенденций в одной таблице.

Здесь нельзя с точностью сказать, какой должна быть кнопочка. Прямоугольной формы или с закругленными углами, цветной или градиентной, плоской или объемной и так далее. Тут уже приходится веб-дизайнерам самим исходить из общего дизайна и таблицы, и сайта, и страницы.

Завершение

Всех этих знаний, что мы описали выше, вполне достаточно, чтобы создать таблицы цен/сравнений. Всегда стоит изучить другие примеры в интернете и посмотреть, существуют ли интересные тенденции, можете ли вы сами добавить что-то особенное к тому, что уже есть и, тем самым, создать нечто новое и интересное.

Это всегда хорошо  и уместно изучить другие конструкции, чтобы просто посмотреть, что делают остальные веб-дизайнеры. Это не должно стать вашим окончательным выбором! Стройте новое на этих идеях, используя эмпатию и методы UX из популярных тематических исследований.

Со временем вы найдете идеальный способ структурировать годную к употреблению ценовую/сравнительную таблицу, которая преобразует весь объем информации и поможет посетителям найти информацию, в которой они нуждаются в первую очередь.