Не секрет, что снижение цен – один из самых надежных способов привлечь внимание покупателей. Чего только не придумают ритейлеры. Счастливые часы, схемы «приведи друга – получи скидку», «три товара по цене двух», акции по дням недели, скидочные лотереи, подарки за покупку и многое другое – сейчас маркетологи выделяют несколько десятков вариантов скидочных акций. Но сегодня мы все же поговорим о сезонных скидках, ведь в конце зимы они объявлены практически повсюду.
Почему сезонные распродажи выгодны продавцам
Итак, давайте разберемся, зачем торговые компании продают товары дешевле, и почему им это выгодно?
«Любые настоящие, а не дутые скидки не выгодны для компаний, – говорит бизнес-тренер Иван Пушкин, консультант «Школы бизнес-тренеров Молоканова и Сикирина». Поэтому у серьезных компаний для настоящих скидок может быть только две причины. Первая – компания распродает остатки, чтобы освободить место на складах для нового товара (например, для новой коллекции). Вторая – компании необходимо стимулировать продажи в «низкий сезон», чтобы выжить. Например, рынок строительных материалов традиционно почти «умирает» в январе-феврале, потому что холодная зима – это не лучшее время для строительства. Но компаниям нужно как-то пережить это время. Необходимо продолжать платить зарплату сотрудникам, налоги, аренду и т.д. Так что единственный выход в этой ситуации – снижать цены и привлекать клиентов выгодными предложениями. В этом случае выгода взаимная. Покупатели получают хороший товар по низкой цене, а продавцы получают жизненно необходимые оборотные средства, позволяющие «перезимовать».
«Вот мы, например, устраиваем распродажу своих товаров летом, – говорит маркетинговый директор международной сети настольных игр «Мосигра» Сергей Абдульманов. – У нас в это время пик несезона, поэтому нужна ликвидность. Плюс мы обновляем запасы, очищаем остатки от «длинного хвоста» и готовимся к новому сезону. Другой пример: у нас как-то в конце зимы остались снежные бластеры. Логично было продать их в последнюю неделю февраля, потому что потом до конца года снега не будет, и они просто будут занимать место на складах».
Кроме того, сезонные скидки помогают бизнесу повысить лояльность клиентов. «Приобретение с дисконтом многие покупатели подсознательно воспринимают как некое поощрение, – сказала корреспонденту «МИР 24» коммерческий директор компании АТОЛ Оксана Колчина. – А с учетом того, как складывается экономическая ситуация, их актуальность растет с каждым днем. Кроме того, распродажи в конце зимы и в конце лета помогают предприятиям избавиться от товарных излишков, которые нередко остаются после высокого сезона».
Впрочем, по словам Оксаны Колчиной, ниже себестоимости товар никогда не продается, так что ритейлеры жертвуют только частью своей прибыли. По-настоящему сэкономить можно на покупке товаров, действительно быстро теряющих свою актуальность. Например, зимняя одежда, обувь люксовых марок и потребительская электроника последнего поколения (смартфоны, планшеты, «умные часы») могут продаваться с высокими скидками. Размер дисконта может достигать 30%. При этом меховые изделия, кухонная электроника и посуда, недорогая одежда могут продаваться с незначительными скидками (до 5-10%), которые рассчитаны в большей степени на привлечение внимания клиента.
Как отличить реальные скидки от «дутых»
Как же понять, в каких случаях товар действительно продается дешевле, а в каких он просто ловко упакован в «липовые» скидки? «Во всех сферах и сегментах рынка есть организации, которые устраивают реальные скидочные компании, а есть те, кто устраивает «дутые», – говорит бизнес-консультант, директор «Школы бизнес-тренеров Молоканова и Сикирина» Сергей Сикирин. – Более того, одна и та же компания в разное время и на разный товар может устроить как настоящую распродажу, так и просто «акцию для привлечения клиентов». Яндекс и Google не дадут соврать – людям очень нравятся слова «распродажа», «акция» и «скидки» в рекламных объявлениях. Поэтому компании будут устраивать распродажи или создавать видимость распродаж ради привлечения новых клиентов».
Фото: Терещенко Михаил/ТАСС
Как отличить одно от другого? По словам Сергея Сикирина, самый эффективный способ – сравнивать предложение на один и тот же товар у разных продавцов. Интернет вам в помощь. Всегда есть хотя бы один продавец, у которого такой же товар. И если у одного продавца стоит цена «со скидкой 50%» 999 рублей, а у второго без всяких скидок 1000 рублей, то очевидно, что первый продавец устроил «дутую» распродажу и дурит покупателей.
Правила для покупки товаров с максимальной выгодой
Приобретение дорогих товаров нужно планировать. «Никогда не покупайте, скажем, телевизор, на следующий день после того, как пришло осознание потребности в нем, — советует Оксана Колчина. – В первый поход в магазин не берите денег или ограничьтесь той суммой, которая кажется вам приемлемой. Кроме того, отслеживайте цены в интернете. Практически во всех крупных онлайн-магазинах можно ознакомиться с историей изменения цен на товар, которая подскажет: действительно ли предлагаемые скидки настоящие, удачный ли сейчас момент покупки или нет».
Будьте готовы потратить время. Недостаточно изучить предложения в интернете. Желательно доехать до 3-4 магазинов и поговорить с продавцами. При личном общении всегда предложат больше, чем по телефону или на сайте. И не ленитесь разобраться в товаре, который покупаете. «Очень часто хороший товар стоит дешевле плохого, —говорит Сергей Сикирин. — И очень часто цена на один и тот же товар, но в разной упаковке, может отличаться в 2-3 раза».
Существует еще несколько приемов, которым эксперт рекомендует учиться.
В магазинах старайтесь разговаривать не с рядовыми продавцами, а с сотрудниками, которые принимают решения: руководителями отделов, директорами, собственниками. Рядовые продавцы очень ограничены в своих решениях. Они не смогут продать вам дешевле, чем написано в инструкции, в прайсе или на ценнике. А вот директор или собственник – сможет. Познакомиться с такими людьми совсем не сложно. Часто достаточно просто вежливо попросить продавца пригласить руководителя.
Ведите переговоры о скидках с позиции взаимной выгоды. Скидки сейчас просят все, но дают их не каждому. Общаясь, всегда можно найти вариант, который будет выгоден и вам, и продавцу. Например, вам сделают дополнительную скидку при оплате наличными или если вы внесете 100 % предоплаты, вместо стандартных 50%. Задайте вопрос: «Что я могу предложить, чтобы вы снизили цену?».
Еще одним лайфхаком поделился Сергей Абдульманов. «Моя подруга перед покупкой мебели выясняла, когда и у кого горят квартальные планы и добивалась скидки до 40%, — говорит он. – Вот ради этого стоит подождать две недели, чтобы прийти за 2-3 дня до конца квартала».
Как правильно обновить гардероб с помощью распродаж
«Тем, кто хочет купить вещи максимально выгодно, нужно готовиться к сезонным распродажам заранее, обязательно составив шопинг-лист необходимых покупок», – говорит эко-стилит, эксперт по созданию гардероба из Франции Лана Форжу. Ее рекомендации касаются в первую очередь распродаж модной одежды и обуви.
«Важно разобрать перед обновлением гардероба уже имеющиеся в шкафу вещи, и четко понимать, какие из них немного устарели. Именно так можно составить список необходимых покупок заранее и обходить стороной ненужные нам отделы», – говорит она.
Эко-стилист не советует покупать на распродажах остро модные вещи, потому что именно они быстрее всего теряют свою актуальность. Когда дело дойдет до нового сезона, они могут оказаться уже в антитрендах. «Мы живем в эпоху fast fashion, – говорит она. – Мода меняется со скоростью ветра, и нам предлагается теперь покупать новинки буквально каждые две недели. Вчера в моде были ботфорты, а сегодня они уже в антитрендах, и тут приходят сапоги-носки. И вы вроде вот только их купили на распродаже, и ждете момента, чтобы их выгулять. И вот он, сентябрь, вместе с заявлением, что сапоги-носки в антитренде, вместе с вашими ботфортами».
Поэтому Лана Форжу советует покупать на распродажах классическую базовую одежду и обращать внимание на простоту форм и фасонов, а также на качество материалов. «Избегайте сложных фасонов, обилия деталей и остромодных расцветок, – говорит она. – Обратите внимание на лаконичные, простые и ничем не примечательные с виду вещи. Пусть это будут классические брюки, юбки, рубашки и платья прямого силуэта. Джемперы и свитера немного оверсайз, чтобы легко их использовать для создания многослойных образов. Материалы – кашемир, шелк, кожа, шерсть. Если джинсы, то пусть это будут темно-синие и черные джинсы с высокой посадкой. Если кожаные куртки, то лучше косухи, они почти никогда не выходят из моды».
Если Вы собственник розничного магазина, то знаете, что распродажа — это отличный способ быстро получить прибыль, увеличить клиентскую базу, запустить сарафанное радио, и организовать себе отличную рекламную компанию.
Как обычно проводятся распродажи? В магазине вывешиваются желтые ценники “Скидки”, “Sale” или “Акция” и делается смс рассылка по клиентам, мол, “У нас распродажа, акции — приходите”. И все. И ждут больших продаж. Ага, щас! Откуда им взяться?
Так как же сделать такую распродажу? Да не простую, а золотую! Чтобы когда все закончится, прибыль получилась сказочная!
Вооружаемся
Сейчас пройдемся по краткому списку того, что Вы должны подготовить перед любой распродажей:
1. Клиенты. Точнее клиентская база. Без нее распродажу можно даже не начинать и никаких акций не выдумывать. Иначе эффект будет крайне маленький.
Я надеюсь, что Вы уже опытный собственник, поэтому давно, и активно ее собираете. Если нет, то сначала рекомендую прочитать нашу статью о том, как правильно и быстро собирать контакты клиентов, поднабрать базу и потом уже приступать к распродаже.
2. Товар. Чтобы заработать денег, надо продать что-то ненужное ;-). А если говорить серьезно, то Вам нужен товар и достаточно много! Особенно товары-локомотивы, на которые Вы будете привлекать своих клиентов.
3. Бюджет на рекламу. Тут все понятно. Реклама — двигатель торговли. И придется немного потратиться. На закуп товара, на полиграфию и рекламу. Сумма колеблется в зависимости от размера вашего магазина и ваших амбиций.
4. Рекламные материалы. Тоже вполне логично. Покупателей надо привлекать какими то маркетинговыми материалами и это могут быть даже не всем надоевшие листовки с объявлениями о распродаже, но и плакаты и даже баннеры/билборды.
На разработку ТЗ (технического задания), с оздание дизайна, верстку и распечатку может уйти неделя-две (все зависит от Вашей подготовки и уже имеющихся материалов). Поэтому этим мы вооружаемся заранее.
5. Скрипты. Вот сейчас мы наверное с Вами разойдемся во взглядах, но, мой Вам совет, не возлагайте на опыт и умения продавцов чересчур больших надежд.
Вы должны полностью подготовить речевые фразы/модули/скрипты, по которым продавцы будут обзванивать покупателей, рассказывать про супер-акцию и приглашать на распродажу.
6. Знания, креатив и “фишечки”. Никто не знает товар лучше Вас. На этом Вы и должны сыграть. Возможно, даже проявить креатив.
Вот, к примеру, один из магазинов провел не простую, а ночную распродажу в пижамах. Думаете, что магазин торгует дешевой продукцией?
Нет. Достаточно известный магазин, и торгует он довольно дорогими шубами. А результат такой акции — за 2 ночи на более, чем пару млн. рублей и известность по всему городу за счет wow-эффекта.
7. Терпение и еще раз терпение. Тут уж ничего не поделаешь, им Вам придется запастись. Начиная от дизайнеров, которые не будут понимать Ваше ТЗ, заканчивая продавцами, которые будут считать, что владелец “поехал умом”.
Этапы проведения распродажи
Да, обычно у этой информации есть цена. И другие бизнес-тренеры берут за нее огромные деньги. Вам же я ее дам бесплатно, кратко и по шагам! Ну и само собой, без воды, только МЯСО!
Этап 1. Обозначить дату начала и продолжительность распродажи
С этим Вам нужно определиться в первую очередь. Предлагаю немного отойти от классических трех дней дней (пятница, суббота и воскресенье) и ужать срок в два дня.
Суббота и воскресенье. Думаю, Вы согласитесь, что это самые хлебные дни. Вот их мы и будем использовать.
Важно. Совет, если Вы будете проводить распродажу в первый раз, будете готовить все маркетинговые материалы и скрипты с нуля, то берите на подготовку неделю-две.
Этап 2. Придумать повод
К сожалению, сейчас люди все чаще и чаще понимают, что если в магазине проходит распродажа или участились случаи проведения акций, то что-то с этим магазином, мягко говоря, не так, скорей всего даже он закрывается, либо что-то испортилось и это необходимо «сплавить».
Поэтому нужен повод. Он может быть любой — День рождения директора, учредителя, пятилетие компании, юбилей любимой бабушки директора. Думаю, Вы поняли. Главное, до абсурда не доходите.
Интересно. Упростить все процессы в розничном магазине поможет сервис Cloudshop. Внутри: складской учет, автоматизация рабочего места кассира, готовая онлайн-касса, поддержка дисконтных карт и база покупателей, а также многое другое. Кликайте -> Cloudshop (по промокоду «PDGRY1» + 600руб. на тестирование).
Этап 3. Определить, что продавать
Дату выбрали, повод придумали. Теперь давайте решим, что будем продавать. Вам нужно поработать с товарной матрицей:
- Выбрать товары-локомотивы, на которые Вы будете привлекать народ;
- Выбрать товары, которые будете допродавать к разлетающимся локомотивам;
- Более дорогие товары, на которые будете переводить с локомотивов.
Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“
Этап 4. Подготовить подарки для покупателей
А еще лучше, если их вручат всем зашедшим в Ваш магазин в день акции. Естественно, эти подарки должны быть дешевыми для Вас по себестоимости, но дорогими для покупателей по ценности. Например:
- Бонусная/скидочная карта Вашего магазина;
- Сертификат на покупки на определенную сумму от Вашего магазина;
- Ручки, пакеты, зажигалки, брелоки, магниты на холодильник с Вашим логотипом.
Этап 5. Проработать карту торговой территории
Вам нужно найти самые проходные места. Продумайте, где будут стоять Ваши промоутеры с листовками и/или громкоговорителями. Где можно расставить штендеры, расклеить растяжки, расклеить плакаты о распродаже. Опять же, можно заказать все это.
Вот, к примеру, такой дорожный знак станет отличным подспорьем для распродажи. Он будет приносить Вам клиентов долгое время и после нее. А сделать и установить его не один день.
Этап 6. Составить маркетинговые материалы по технологии ODC
Что это такое и как применять, мы подробно рассказали в статье про составление рекламы: принцип odc (offer deadline action). Вот один из вариантов отлично оформленной листовки для распродажи:
— О! А почему у него тут цены, а не скидки? Надо было написать “Скидка 30%” и тому подобное!
А потому, что скидки работают все хуже и хуже. Люди привыкли экономить и считать деньги, особенно сейчас, в кризисное время.
Поэтому скидки работают, только если они подкреплены конкретными ценами (старая цена — новая цена). То есть показаны не проценты, а конкретные цифры сколько было, и сколько стоит сейчас.
Люди должны понимать, сколько они экономят именно в деньгах. На Ваше счастье, они еще и округлят в большую сторону 
Кстати! Пока писала статью, в голову пришел неплохой заголовок для распродажи: “Только 2 дня! Распродажа по антикризисным ценам” и ниже цены. Очень советую использовать. Что желательно подготовить?
- Листовки/баннеры/штендеры/плакаты/навигационные таблички/билборды;
- Ценники/прайсы/каталоги;
- Таблички на кассу/дисконтные карты/карты лояльности.
Этап 7. Подготовить скрипты продаж
Тут даже не вздумайте стесняться. И скажу грубо, но понятно — не сачкуйте их сделать. От их наличия зависит Ваш успех. Какие нужны:
- Скрипт обзвона клиента с приглашением на распродажу;
- Скрипт рассылки по СМС (3 разных штуки);
- Скрипт для промоутеров при раздаче листовок;
- Скрипт для продавцов при работе в торговом зале во время распродажи (а еще скрипт crossella и upsella);
- Скрипты для кассира (для поднятия среднего чека).
Этап 8. Продумать увеличение среднего чека
Для этого Вы должны, как минимум, его знать. Лично я очень сильно рекомендую Вам брать не один порог среднего чека, а два-три.
Поэтому, все рассчитываем, придумаем подарки при достижении определённой суммы и устанавливаем таблички на кассу. Только не забудьте проинструктировать кассиров, но об этом далее.
Этап 9. Подготовить продавцов
Корень всех Ваших бед и основной инструмент заработка — Ваши продавцы. Их нужно очень хорошо подготовить, как минимум, к скриптам, как максимум, к работе в напряженном темпе.
Это нужно сделать заранее. Можно даже провести репетицию распродажи, чтобы продавцы не стояли с потерянным видом, и их поведение потом не стало для Вас неприятным сюрпризом.
Тем более, если распродажу Вы будете проводить в первый раз и придумаете необычный повод (как в примере про магазин шуб), то Ваши продавцы будут коситься на Вас как на человека с “заскоками”, так как они к такому не привыкли.
Убойная распродажа по шагам
Все, организация закончена. Известна дата, причина придумана, товар есть. Готовы рекламные материалы, написаны скрипты. Продавцы вышколены и заряжены продавать.
Теперь приступаем к самой распродаже. Сейчас я пошагово расскажу, как правильно распределить все по дням для подготовки:
Понедельник. Начинаем прозванивать клиентов! Неожиданно, да? А все потому, что СМС уже почти не работают. Поэтому собираете всех продавцов и начинаете прозванивать всю клиентскую базу по скрипту:
— Здравствуйте, Марина Игоревна! У нас распродажа в эти выходные. Приходите!
Вторник. Также продолжаете прозванивать свою клиентскую базу. Прозвон — очень важная часть, так что уделите ему побольше времени.
Среда. Последний день, когда можно прозвонить клиентскую базу, если Вы не успели это сделать в понедельник и вторник.
Четверг. Проверяете, все ли готово. Навигация, реклама, полиграфия, товар. Особое внимание рекомендую уделить персоналу.
Пятница. Отправляете СМС по базе: Завтра у нас распродажа! Ждем! Готовите промоутеров. Советую обратиться в специализированную фирму, которая их предоставляет.
Поверьте, экономия на этом будет крайне небольшая, если Вы сами будете искать школьников, обучать их и контролировать. Переплатите совсем немного, но в итоге получите профессионалов, которые приведут Вам больше клиентов.
Суббота.Ура! Начало распродажи! Отправляете СМС по базе: Сегодня у нас стартовала распродажа! Не пропустите! И выпускаете на работу своих промоутеров.
Воскресенье. Второй день распродажи. Отправляете СМС по базе: Последний день распродажи! Не пропустите! Промоутеры все также усиленно работают.
И снова понедельник! Наверное, самый приятный день после тяжелой распродажной недели! Теперь можно присесть, посчитать продажи, и самое приятное, прибыль!
Если Вы все сделали правильно, то сумма прибыли вызовет у вас улыбку, как у Чеширского кота
Коротко о главном
Статья довольно подробная. Можно даже сказать, получилось руководство к действию или, как сейчас модно говорить, мануал. Теперь Вы точно знаете как провести распродажу в магазине успешно.
Я не зря уделил внимание каждому пункту. Нельзя нанять только промоутеров и получить дополнительные 100% эффективности к распродаже. Поэтому используйте все этапы. Только вкупе они дадут тот эффект, который Вы ожидаете от распродажи.
И еще! Не проводите подобную распродажу чаще, чем раз в 2-3 месяца. А то покупатели привыкнут и будут ждать только их, чтобы выгодно приобрести товар.
Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter
Деньги
Рассказываем, как создать акцию, соответствующую конкретной цели, какие акции вообще бывают и каких ошибок нужно избегать.
Что такое акции для привлечения клиентов
Цель маркетинговых акций для клиентов — предложить дополнительную мотивацию к покупке: ценовую, продуктовую или эмоциональную. Первая даёт клиенту возможность сэкономить, вторая — получить товар бесплатно, третья — ощутить определённые эмоции: например, азарт от участия в конкурсе или розыгрыше.
Чем ещё полезны акции:
- привлекают новых клиентов, повышают лояльность старых;
- увеличивают продажи и прибыль;
- улучшают узнаваемость бренда и продукта;
- повышают конкурентоспособность компании;
- расширяют долю рынка,
- улучшают репутацию компании.
Главный недостаток акций — в большинстве случаев их эффективность распространяется только на период действия. По окончании акции потребуются меры для удержания привлечённых клиентов, при этом не исключён отток охотников за скидками и призоловов. Кроме того, дисконт может негативно сказаться на доходе компании, поэтому должен быть основательно продуман.
Виды акций
Выбор подходящего вида акции для покупателей зависит от самых разных факторов: специфики бизнеса, особенностей целевой аудитории, себестоимости продукта, бюджета на рекламу и так далее.
Вот самые популярные виды акций:
Скидки
Несмотря на шаблонность, это самый распространённый и эффективный вид акций. Чем выше дисконт, тем больше внимания от потребителя: 5−10% незначительно отражаются на уровне спроса, а вот скидки от 15−20% с большой вероятностью вызовут ажиотаж. Оптимальный процент определяется характеристиками продукта, его себестоимостью или закупочной ценой.
Распродажа для покупателей может быть
- сезонной,
- связанной с каким-либо событием,
- по купону,
- на первую покупку,
- на конкретную продукцию,
- для определённых групп населения,
- за приведённого друга,
- за определённую сумму покупки и так далее.
Эффективно стимулируют спрос скидки, растущие с каждой последующей покупкой или, наоборот, тающие с каждым днём. В первом случае включается желание получить ещё больше скидок, во втором — страх упустить выгоду.
Один из классических видов скидки — скидка на «несовершенные» товары. Это может быть вчерашняя выпечка в булочной, товары с истекающим сроком годности — но ни в коем случае не просроченные, — товары в нарушенной упаковке или имеющие несущественные повреждения.
Подарки за покупку
Клиент совершает покупку и получает подарок: из товаров компании или от её партнёра. В эту группу входят такие акции, как:
- сэмплинг — пробник,
- подарок за регистрацию,
- подарок за определённую сумму чека,
- вручение дисконтной карты — и немедленное её применение к покупке,
- два по цене одного,
- «1+1=3», когда после покупки двух вещей третья, более дешёвая, предоставляется бесплатно, и так далее.
Продуктовый вид акции в большинстве случаев представляет для потребителя большую ценность, чем скидка.
Промоакции
Знакомят потребителей с брендом или новым продуктом, формируют положительный образ и репутацию компании.
В пример можно привести дегустацию продукта в торговых центрах: если он понравится, потребитель не откладывая сможет его приобрести.
В эту группу также входит проведение ярмарок, выставок, мастер-классов, распространение купонов на скидки или подарки, предоставление нового продукта бесплатно за покупку других товаров бренда.
Геймификация
Люди склонны к соперничеству, конкуренции, сотрудничеству — это используется в игровых инструментах маркетинга.
Акции в этом случае могут быть направлены на знакомство с продуктом или брендом: например, выигравший получает возможность участвовать в бесплатном тест-драйве товара или услуги.
Другие предполагают участие потребителей, уже совершивших покупку: для этого им нужно, например, зарегистрировать коды с крышек газировки, достичь установленной суммы в чеке, собрать фишки или наклейки для обмена на определённый товар либо для покупки товара по сильно сниженной цене.
Программы лояльности
Акции помогают не только привлечь клиента, но и удержать его, сделать больше покупок, увеличить средний чек. Система поощрения включает разные виды скидок: эффективными являются накопительные программы и кешбэк.
Если для привлечения клиента нужна большая скидка, то для его удержания и повышения лояльности достаточно дисконтной карты 3−5 %. Можно предложить и другие бонусы: бесплатную доставку, участие в закрытых распродажах, подарки, каждый пятый, шестой, седьмой кофе бесплатно и так далее. Владельцам клубных карт предлагаются особые привилегии: например, персонифицированные.
Своим опытом построения бонусной программы поделился Константин Хорышев — руководитель онлайн-магазина антикварных книг «Книговод»:
«По мере расширения ассортимента мы стали отходить от системы твёрдых скидок. Например, скидочных карт на 10−15 %.
Во-первых, это уже не работает, так как у покупателей появляются такие же предложения от наших конкурентов.
Во-вторых, гибкая скидка индивидуальная и может быть больше указанных на таких картах процентов, что помогает выделиться на фоне других продавцов, возбудить в клиентах азарт и повысить количество повторных покупок.
Размер дисконта складывается из формулы: общая сумма всех покупок + сумма конкретно выбранных книг = возможный процент скидки. В некоторых случаях он может достигать 70% от первоначальной стоимости.
Помимо дисконта клиенты получают бонусы в других наших проектах. Например, со второй покупкой мы дарим скидку на онлайн-курсы и бесплатную месячную подписку на виртуальную библиотеку антикварных книг.
Все данные программы лояльности хранится в нашей собственной CRM-базе, где указываются ФИО клиента, его покупки — дата, наименование, количество — и личный номер телефона. Менеджеры легко могут получить к ней доступ онлайн и быстро рассчитать итоговую сумму покупки с учётом дисконта. Эти же сведения позволяют анализировать продажи и выстраивать правильную стратегию развития компании»
Для тех, кто с Эвотором
Превратить своих покупателей в постоянных клиентов и отслеживать статистику покупок можно вместе с программой лояльности «ЭвоБонус». Рассылайте уведомления об акциях и скидках, проводите физические или виртуальные бонусные карты — и всё это прямо с онлайн-кассы.
Лучший эффект при стимулировании продаж достигается за счёт комбинирования нескольких видов акций. Перед выбором и запуском ивента проводят тщательный маркетинговый анализ, а наиболее эффективные акции для конкретного бизнеса определяют по результатам тестирования.
Помимо традиционных акций, есть смысл использовать нестандартные решения и подходы. Например, аромамаркетинг, который работает на стыке маркетинга и мерчандайзинга:
Екатерина Петрова, маркетолог компании «Третье Чувство»:
«Наша компания занимается ароматизацией бизнес-пространств: кафе, ресторанов, магазинов, гостиниц и так далее. Аромамаркетинг — эффективный инструмент для привлечения и удержания клиентов, а также повышения их лояльности. Ароматы разрабатываются и выпускаются ведущими мировыми производителями парфюмерии премиум-класса.
В одном из магазинов сети гипермаркетов “Перекрёсток” нашей компанией было установлено аромаоборудование. Объектами анализа были выбраны отделы “Чай” и “Кофе”. Ароматы, которые использовались: “Кофе арабика” и “Медовый чай и персик” соответственно по отделам.
Итогом реализации аромамаркетинга стало увеличение трафика зон и розничного товарооборота по обоим отделам. Сравнивались периоды с 8.11.2021 по 28.11.2021 и с 29.11.2021 по 19.12.2021. Отдел “Кофе” показал прирост трафика зоны на 2,5% и товарооборота на 36 135 ₽, отдел “Чай” — прирост трафика зоны на 5,7% и товарооборота на 30 056 ₽».
Как самостоятельно придумать и реализовать акции для своего бизнеса
Мероприятия по привлечению и удержанию клиентов начинаются с создания маркетинговой стратегии.
Разработка акций включает несколько этапов:
1. Определяем задачу маркетинговой кампании
На этом этапе надо определиться, какую задачу вы хотите решить с помощью акции:
- повысить продажи,
- расширить клиентскую базу,
- распродать залежавшийся товар,
- рассказать потребителю о новом продукте,
- повысить лояльность аудитории, интерес к бренду и так далее.
Полезно провести анализ конкурентов: какие акции и в отношении каких задач были у них эффективны.
2. Анализируем целевую аудиторию и определяем мотив покупки
На этом этапе надо определить участников маркетинговой кампании. Акция строится на основе предложения целевому потребителю определённой выгоды, которая мотивирует его на первую или последующую покупку. Поэтому, чтобы правильно сформировать ценностное предложение, важно знать своего покупателя, его потребности, ожидания, мотивы.
Например, пенсионерам можно предложить скидку в определённые часы посещения торговой точки, студентам — подарок к основному товару, семьям — акцию «1+1=3».
Поскольку ЦА часто неоднородна, имеет смысл разбить её на сегменты и ориентироваться на мотивы самого большого из них. Лучшего же эффекта можно добиться сочетанием разных акций для отдельных сегментов ЦА: женщин, мужчин, детей, спортсменов, домохозяек, пенсионеров и так далее.
3. Формируем ценностное предложение
На основании поставленных задач и анализа ЦА определяем вид акции и поощрение. Формируйте ценностное предложение, релевантное аудитории и соответствующее рекламному бюджету.
Например, если ваша ЦА — обеспеченные люди, использовать небольшие скидки не имеет смысла. В этом случае больше подойдут подарки и другие приятные бонусы: клубные карты, персонифицированные предложения.
Безусловно, учитываются и особенности товара: акции «1+1=3» и «два по цене одного» подходят для продавцов продуктов, одежды, обуви, но не торговцев автомобилями.
4. Планируем реализацию
На этом этапе продумываются условия получения поощрения: они должны быть понятны и не вызывать сложностей у потребителя. Необходимо определить и лучшее время для реализации акции: например, скидки на вечерние платья актуальны в канун новогодних праздников, а дегустация прохладительных напитков — в жаркую погоду.
Кроме того, своевременные акции помогают пережить сезоны, неудачные в плане продаж: магазинам шуб летняя распродажа позволит остаться на плаву.
5. Запускаем акцию и оцениваем результаты
О проведении маркетинговой акции нужно в подробностях сообщить сотрудникам компании: они должны знать всё о сроках, условиях, правилах, нюансах. Далее нужно проинформировать ЦА и изучить отклик — для продвижения целесообразно комбинировать как можно больше каналов: онлайн и офлайн.
В ходе тестирования определяется эффективность кампании: выполняются ли поставленные задачи, насколько заинтересована аудитория, какие каналы продвижения и реализации лучше себя проявили, не вгоняют ли призы и бонусы компанию в минус, есть ли вообще смысл продолжать.
Как правило, для рекламы акции используется несколько каналов продвижения: интернет, билборд, листовки и так далее. Чтобы определить, какой приводит больше всего клиентов, а какие каналы не работают, можно маркировать каждый из них своим промокодом.
Контекстной рекламе присваивается один, соцсетям — второй, на билбордах размещают третий, на листовках — четвёртый. Покупатель называет промокод — получает скидку или подарок, а продавец — информацию, откуда пришёл клиент.
Акции, которые показали эффективность, можно проводить на регулярной основе: они могут не только повысить продажи, но и стать своеобразной визитной карточкой компании.
Например, владелица магазина Mood Store из Екатеринбурга запустила акцию «Всё по 600 и 1000 ₽». Эффект оказался таким мощным, что уже через несколько дней магазин полностью перешел на фиксированные цены: теперь вся одежда продаётся за 600, 1000, 1500, 2000 или 2500 ₽.
Подробнее о том, как открыть магазин одежды и заработать на нём, мы писали в статье «Открытие магазина одежды: расходы на старте, важные нюансы и рентабельность продаж».
Анализ эффективности проводимых акций
Чтобы посчитать эффективность действующих маркетинговых кампаний, ориентируйтесь на следующие показатели. Они выглядят сложно и страшно, но на самом деле всё проще, чем кажется.
- Изменение объёма продаж
Расчёт ведётся по формуле:
(ОП2 − ОП1) х Ц х М / Р.
Здесь:
ОП2 — объём продаж после запуска акции;
ОП1 — объём продаж до акции;
Ц — цена товара или услуги;
М — маржинальность;
Р — расходы на акцию.
Если изменение объёма продаж больше единицы, акцию можно назвать успешной.
- Коэффициент ROI
Отражает рентабельность краткосрочных инвестиций, рассчитывается по формуле:
((В2 − В1) х М − Р) / Р.
Здесь:
В2 — выручка во время акции;
В1 — выручка до акции;
М — маржинальность;
Р — расходы на акцию.
Хорошо, если ROI после акции выше нуля.
- Изменение валовой прибыли
Показатель — это разница между валовой прибылью после запуска акции и до её начала. При эффективной маркетинговой кампании результат будет положительным.
Рассмотрим пример:
Компания продаёт товар по цене 100 ₽, его себестоимость — 70 ₽. Маржинальность в этом случае 30% (100 − 70/100).
Компания проводит акцию, затраты на которую составили 30 000 ₽. Продажи до акции — 8000 штук в месяц, после её запуска — 11 000 штук в месяц. Выручка до акции — 800 000 ₽, после запуска — 1 100 000 ₽.
Изменение объёма продаж = (11 000 − 8000) х 100 х 30% / 30 000 = 3.
ROI = ((1 100 000 − 800 000) х 30% − 30 000) / 30 000 = 2.
Анализ показывает, что проведённая маркетинговая акция эффективна.
Кроме того, ещё до проведения акции можно рассчитать точку безубыточности. Формула: [расходы на акцию / маржа].
В нашем примере она равна 1000 (30 000 / 30).
Получается, что для покрытия расходов на акцию надо продать 1000 товаров. В нашем случае кампания окупилась: было продано на 3000 товаров больше обычного объёма.
Основные ошибки в запуске акций
Что может повлиять на эффективность акций:
- Незнание своего покупателя, его потребностей и ожиданий. В результате предлагаемая в акции выгода не составит достаточной ценности для потребителя.
- Сложные или непонятные условия акции. Чем проще правила, тем лучше.
- Неподготовленность сотрудников, отсутствие мотивации представить продукт и акцию в выгодном свете.
- Отсутствие анализа эффективности. Тестирование необходимо запускать уже с этапа информирования ЦА об акции: изучать отклики, прирост продаж и клиентской базы. Лучше отказаться от маркетинговой кампании через пару недель, чем работать в минус.
- Лишение внимания прежних клиентов. Проводя акции для привлечения новых покупателей, не стоит забывать о бонусах для уже существующих.
Избежать многих ошибок поможет обратная связь от потенциальных и действующих клиентов: спрашивайте, какие выгоды для них представляют ценность, чем не устраивают условия акции, что можно улучшить. Исправить многие недочёты вполне возможно уже в ходе реализации кампании.
15 форматов акций для покупателей
Собрали для вас работающие примеры акций. Выбирайте то, что соответствует ценностям и запросам клиентов, и не забывайте про аналитику.
1. Особые дни
Компания предлагает скидки в определённое время. В качестве примера назовём «чёрную пятницу» — самую крупную распродажу, которую проводят ежегодно в ноябре. Согласно исследованиям, акция становится всё популярнее: число участников с каждым годом растёт на 25 %. Маркетинговый ход позволяет повысить средний чек на 45%, а продажи в пять раз.
Однако при организации подобных распродаж нужно иметь возможность делать большие скидки — от 40%, а также быть готовым к ажиотажу: иметь запасы товара на складе и достаточный штат сотрудников.
2. Счастливые часы — happy hour
В определённое время дня покупателя ждёт распродажа: на весь ассортимент или конкретный товар. Возможна скидка в установленные часы отдельным категориям населения: в утренние — пенсионерам, вечерние — студентам и так далее.
Например, сеть продовольственных магазинов «Пятёрочка» предлагает пенсионерам скидки 5−10% при совершении покупок с 8.00 до 13.00.
Часто happy hour проводятся в кафе, ресторанах, барах и других предприятиях общепита. Целесообразно организовывать подобные акции в новых торговых точках для привлечения внимания покупателей.
3. Перфоманс-акции
Яркие мероприятия привлекают внимание оригинальностью. Подобные акции не только способствуют увеличению конверсии из лидов в покупателей, но и запускают сарафанное радио, делая бренд узнаваемым.
Наиболее запомнилась эпатажными акциями компания «Евросеть». В начале 2000-х она запустила в разных городах РФ кампанию «Разденься за телефон»: покупатели без одежды получали Motorola C350 бесплатно. Такие акции случаются и в меньших масштабах. Например, в Иркутске на открытии бутика одежды для молодёжи можно было порвать на себе джинсы и сразу же получить пару новых бесплатно.
В 2016 году, когда мир взорвала игра Pokemon Go, многие бары и кафе пользовались ею для привлечения посетителей. Они покупали Lure Module — это приманка для покемонов. В итоге рядом с заведением появлялись покемоны, а ловцы заходили туда, чтобы промочить горло и отдохнуть от погони.
4. Растущая скидка
Это стимул для повторных покупок: чем их больше, тем выгоднее покупателю. В пример приведём магазин «Л’Этуаль», предлагающий нарастающую систему скидок. Для компании это весьма актуально, поскольку у продукции — косметики и парфюмерии — высокая цена.
При покупке на сумму от 400 до 3000 ₽ покупатель «Л’Этуаль» получает рубиновую карту с дисконтом 10%, от 3000 до 15 000 ₽ — сапфировую (15%), от 15 000 до 25 000 ₽ — аметистовую (20%), свыше 25 000 ₽ — бриллиантовую (25%).
5. Погоня за халявой
Промоакция может быть удачной, если предложить покупателю какой-либо товар бесплатно или почти бесплатно. Клиент подсознательно чувствует себя в долгу — и совершает покупку сопутствующей продукции.
Пример — розыгрыши «Почти даром», проводимые на Aliexpress. Получить товар можно по символической цене (один цент). Шансы на выигрыш повышает активность пользователя: количество и частота заказов, комментариев, оценок, рейтинг. Обязательное условие — на выигранный товар победитель должен оставить подробный отзыв. Стоит ли говорить, что большинство из них — положительные. Кроме того, все участники розыгрыша должны добавить магазин в «Избранное», что повышает рейтинг продавца.
К этой же группе можно отнести акцию «Найди дешевле», когда покупатель может рассчитывать на цену как у конкурентов, если докажет, что она у них ниже.
6. Приведи друга
Эффективный способ наращивать клиентскую базу — поощрять клиентов, когда они привлекают к покупке знакомых.
Например, банк «Тинькофф» предлагает клиентам бонусы, если они приведут друзей. При этом поощрение получает и прежний, и новый пользователь.
7. Ликвидация коллекции
Часто используется в fashion-ретейле, позволяет не только увеличить продажи, но и избавиться от залежавшегося товара. Это может быть ликвидация сезонной, прошлогодней коллекции, товаров, снятых с производства, складских остатков и так далее.
Акция предполагает большие скидки — например, бренд Zenden регулярно проводит ликвидацию сезонных коллекций обуви со скидками до 70%. Усиливает ажиотаж ощущение дефицита: упоминается, что количество товара, на который распространяется скидка, ограничено.
8. Персонификация
Позволяет клиенту чувствовать себя особенным: акции могут включать скидку на день рождения и другие праздники, выгодные предложения на отдельные группы товаров, интересные потребителю, на основе его истории покупок.
Например, магазин «Лента», который делает рассылку клиентам о скидках на интересующую их продукцию, предлагает дисконт 15% на день рождения, кешбэк за приглашённых друзей и так далее.
9. Геймификация
Розыгрыши, конкурсы, лотереи возможны в различных вариациях. Например, вручение фишек покупателю за определённую сумму покупки: накопив установленное количество, их можно обменять на подарок. Популярна регистрация чеков, кодов, размещённых на упаковках товаров, — далее они участвуют в лотерее.
Компании «Дикси» и Bonduelle проводили совместную промоакцию: при покупке двух банок маслин или оливок Bonduelle в сети магазинов «Дикси» можно было зарегистрировать чек и участвовать в розыгрыше путёвки в Испанию.
В расчёте на детскую аудиторию ретейлеры предлагают коллекции фигурок, выдаваемых за определённую сумму в чеке: героев Star Wars от «Магнита», Marvel из «Пятёрочки». Это позволяет повысить среднюю сумму чека.
10. Новая торговая точка
Цель акции — информировать потребителя об открытии заведения. Посетителям предлагают приятный подарок: чашку кофе — в кофейне, булочку — в пекарне, лакомства для животных — в зоомагазине.
«Связной» запустил оригинальную акцию: по городу были разбросаны кошельки, внутри которых лежало приглашение на открытие нового салона. Посетители могли обменять находку на футболку с надписью «Самый честный житель города».
11. Подарок за примерку
Акция часто используется в магазинах ювелирных украшений. После примерки посетителю вручают недорогой подарок, например серебряную подвеску, или другой бонус.
Например, ювелирный салон Adamas предлагает посетителям за примерку украшения купон на 3000 ₽.
12. Новый товар вместо старого
Акция предлагает обменять старый товар на новый, на последний предоставляется скидка. Часто используется в магазинах бытовой техники.
По программе «Утилизация» в магазине «Эльдорадо» можно заказать бесплатный вывоз старой техники и купить новую со скидкой до 30%.
13. Скидки на отдельные категории товаров
Весьма распространённый вариант, позволяющий сбыть остатки или неходовой товар. В этом случае акционная продукция специально маркируется, привлекая внимание потребителей: красные, жёлтые ценники и так далее.
Таким приёмом пользуются практически все продавцы: от супермаркетов до магазинов электроники и бытовой техники.
14. Бонус за действия в интернете
Один из приёмов геймификации, который предполагает поощрение за определённое действие в интернете: репост, лайки, подписку, регистрацию, написание отзыва.
Например, некоторые ретейлеры Озона начисляют покупателям баллы за отзыв о купленном товаре: их можно потратить на следующие покупки.
15. Бесплатная доставка
Акция используется повсеместно: от супермаркетов до магазинов стройматериалов. Бесплатная доставка обычно становится доступна по достижении определённой суммы покупки, что повышает средний чек.
Подытожим
- Акции и распродажи для покупателей — эффективные маркетинговые инструменты стимулирования продаж.
- Задачи кампаний — увеличение продаж и прибыли, наращивание клиентской базы, информирование потребителя о бренде, товаре, повышение лояльности клиента, конкурентоспособности, улучшение репутации фирмы.
- Для решения поставленных задач требуется тщательное планирование акций и анализ их эффективности.
- Этапы разработки кампании включают определение её задач для конкретного бизнеса, анализ ЦА, выбор вида акции, формирование ценностного предложения, планирование реализации, запуск и анализ эффективности.
- К наиболее популярным видам акций относятся скидки, подарки за покупку, геймификация, промоакции, программы лояльности.
- Выбор подходящего мероприятия зависит от специфики бизнеса и ЦА, себестоимости товара, финансовых возможностей компании. Например, для организации «чёрной пятницы» должна быть возможность сделать скидку от 40%. А выбирая подарок для клиента из собственной продукции, нужно быть уверенным, что его себестоимость не вгонит компанию в минус — возможно, экономически разумнее делать презенты от партнёра.
- Анализ эффективности акций заключается в определении изменений объёма продаж, валовой прибыли, коэффициента ROI, точки безубыточности вложений.
- Чтобы рекламные мероприятия приносили компании прибыль, необходимо постоянно следить за изменениями рынка, ожиданий ЦА, комбинировать и тестировать различные акции, предлагая потребителям наиболее значимые для них выгоды.
Получайте раз в неделю подборку лучших статей Жизы
Рассказываем истории из жизни бизнесменов, следим за льготами для бизнеса и
даём знать, если что-то срочно пора сделать.
На ту же тему
Лайфхаки
Предприниматели делятся неочевидными решениями бизнес-задач
Как часто, смотря на ценник крема со скидкой вы думаете: «Продавец накрутил цену, чтобы сделать заманчивую скидку и повысить продажи»? Да, так работает «маркетинг в лоб». Давайте разберемся, как повысить продажи компании с помощью грамотных и честных маркетинговых акций, а также завоевать любовь клиента?
Стандартный путь клиента строится по системе «проблема, поиск, решение» (см. лестница Ханта). Однако, в жизни все намного сложнее. Клиент может забыть, что ему нужен товар, передумать покупать его сейчас, выбрать аналог, отвлечься и т.д.
На помощь приходят полезные инструменты и среди них маркетинговые акции. Они направлены на то, чтобы влиять на путь покупателя на любом этапе его осведомленности о товаре. Маркетинговые акции приносят результат за счёт создания дополнительной мотивации к покупке, что на определенное время увеличивает покупательскую способность целевой аудитории.
Существуют следующие группы клиентов:
- Пользователи, ничего не знающие о вашем товаре.
Цель акции — информирование о товаре. - Пользователи, кто уже информирован о товаре, но еще не решил его купить.
Цель акции — получить контакт, подписать и прогреть клиента до совершения покупки. - Пользователи, кто не уверен покупать или нет.
Цель акции — заставить их определиться с покупкой быстрее, используя ценное предложение и дедлайн. - Пользователи, которые приняли решение купить.
Цель акции — стимулировать купить у нас, а не у конкурентов. - Пользователи, которые уже совершили покупку.
Цель акции — закрепить долгосрочную лояльность, привлечь к повторным покупкам, запустить сарафанное радио.
Ключевые маркетинговые акции. Примеры:
- Приведи друга — двойной подарок текущему и будущему покупателю 10% и 5%
- Конкурс в социальных сетях с призом — выложи на своей странице ***, отметь нас и получи возможность выиграть подарок (победителя определяем с помощью генератора случайных чисел)
- Лотерея — входной билет с минимальной стоимостью по сравнению с подарком (победителя определяем с помощью генератора случайных чисел)
- Партнерская акция (не с конкурентами) — партнеры будут рекламировать вас, клиенты будут оплачивать, используя промокод «партнера». Партнеры получают %
- Подарок за подписку на новости/группу в социальных сетях: 250 р. на следующую покупку, через 2-3 дня оповещение, что промокод сгорает в ближайшие 24 часа после открытия письма / можно использовать другие подарки (например, полезный чек-лист)
- Подарок за первую покупку, 2 по цене 1
- Программы лояльности, накопительные бонусы, скидки постоянным клиентам, закрытые распродажи
- Акция сегодняшнего дня — по телефону: «только сегодня второй товар из серии *** бесплатно/ 500 руб. на счет при покупке 2-х товаров / от суммы 5 000 доставка бесплатно
- Возвращаем 10% от покупки — начисление бонусных рублей в личный кабинет после оплаты
- Каждый третий заказ доставим бесплатно
- Оставьте отзыв, отметьте нас и получите скидку на следующий заказ 15%
Ценовая мотивация покупателей — возможность сэкономить
Дополнительная мотивация клиента создается при помощи акции. Выделяют следующие виды мотивации к участию в акции:
1. Ценовая мотивация — скидки, 1+1=3 (аналог скидки 30%)
2. Продуктовая мотивация — бесплатные образцы
3. Эмоциональная мотивация — выигрыш или участие в мероприятии
Ценовая мотивация для горячих покупателей — готовы купить
Не рекомендую скидки — реакция конкурентов на снижение цены, потеря прибыли
Привыкание к низкой цене и приобретение товара только по ней
Те, кто ищет скидки чаще склонны к негативу и недовольству + отсутствие лояльности
Бесплатное воспринимается лучше, чем возможность возможность сэкономить
Недоверие к скидкам в целом
Однако, скидки можно использовать для горячих покупателей как косвенная мотивация к покупке: бонусы, бесплатная доставка от 5 000 руб., вернем деньги с первой покупки
Ценовая мотивация для горячих покупателей — напрямую не искали ваш товар, т.е. решение принимается исходя из товара
Не рекомендую скидки — снижает ценность товара; если товар не нужен, то и скидка не важна; даже со скидкой это трата денег, а пользователь и не планировал ничего покупать, т.е. ценовая мотивация крайне низкая
Однако, скидки можно использовать для теплых покупателей, как и для горячих, не на этапах привлечения, а на последующем этапе взаимодействия
Ценовая мотивация для привлеченных покупателей — уже что-то покупали
Скидка является мощным стимулом купить — поддержание лояльности и верности вашему бренду
Отличный повод напомнить о вас
Важно указать причину скидки: поощрение тех, кто быстро принимает решение / незначительное повреждение товара / специальная распродажа для лучших клиентов / сезонная распродажа / праздник
Варианты ценовых акций:
- Скидка другу — промокод со скидкой / приведи друга и получи скидку
- Растущая скидка — 50% при покупке второго товара, 70% при покупке третьего товара, 90% при покупке четвертого
- Скидка по купону
- Скидка или бонусные рубли за регистрацию / на первую покупку
- Скидка для двоих — женская и мужская обувь со %, если покупают две пары
- Скидка только сегодня — добавьте дополнительные товары, так как они с хорошей % только сегодня. Не афишировать заранее
- Скидка при достижении определенной суммы в корзине / бесплатная доставка / подарок
- Фиксированная или накопительная скидка — при достижении суммы покупок на 30 000 р. выдается постоянная скидка 25% на продукцию
- Акции с возвратом денежных средств — возврат % от стоимости товара после покупки (стимулирование повторных продаж)
- Тающая скидка — сегодня 20%, завтра 10%, послезавтра 0%
- Скидка для социальных групп населения
- Товар дня
- Скидка на наборы — хороший способ поднять средний чек
- Распродажи — прибыль создается, когда пользователь выбирает товар по себестоимости и + к нему докупает что-то еще
Продуктовая и эмоциональная мотивация покупателей
Разберем их вместе.
Продуктовая мотивация — возможность получить дополнительный товар бесплатно, а эмоциональная — это участие в чем-то значимом, возможность стать победителем
Люди любят подарки. Цель продавца, который дарит подарки: повысить ценность предложения и вызвать положительные эмоции (тк. 80% решений принимаются на эмоциях).
Исследования показывают, что люди больше любят подарки и чаще их выбирают, нежели скидки.
Например,
- Программа лояльности подходит для привлечения теплых покупателей
- Составные подарки подходят для работы с привлеченными покупателями, т.е. уход за волосами — это шампунь, кондиционер, масло, маска и расческа + хорошо работают простые подарки
- Варианты подарков для продуктовой мотивации: 2 по цене 1 / 3 по цене 2 / 1+1=3
- Подарок за регистрацию
- Подарок за сумму в чеке
- Деньги на счет
- Программы лояльности
- Сэмплинг — пробники
- Бесплатные расходники (см. тропинка возврата) — небольшие подарки раз в месяц
- Благотворительность — 50 р. с заказа перечисляем в фонд…
- Беспроигрышная лотерея — приз бесплатный, оплачивается только доставка + допродажа основных товаров
- Розыгрыш ценного подарка
- Конкурсы
- Постоянные акции — подарок за первую покупку, бонус за регистрацию и т.д.
- Сезонные акции (исп. в период спада активности, распродать остатки товара)
- Краткосрочные акции — 1 -5 дней
- Тематический акции — приурочены к событиям и праздникам
- Закрытые акции
- Партнерский акции — для получения бонуса клиентам партнера надо оставить свои данные в специальной форме
Маркетинговые акции — это важная часть бизнеса, поэтому подходит к ним следует системно. Начните с определению ключевой цели: извлечение прибыли (переманивание доли рынка у конкурентов, стимулирование повторных продаж, распродажа плохого товара, увеличение среднего чека). Далее ответьте на следующие вопросы:
1. Чего вы хотите добиться от проведения акций?
2. На какой тип покупателей должна быть нацелена акция?
3. На каком этапе пути клиента, какие акции нужно применить, чтобы достичь цели?
4. На какие сегменты целевой аудитории будет нацелена каждая акция?
Распродажа — это тот случай, когда выигрывает и продавец и покупатель. С точки зрения маркетинга, у распродажи может быть множество разных задач, но цель всегда одна – выгода.
Задачи распродажи:
-
Привлечение внимания к бренду
-
Сбыт товарных остатков (неполная размерная сетка, тренды прошлых лет, товары с подходящим сроком годности)
-
Изучение спроса
-
Оптимизация склада
-
Увеличение клиентской базы
-
Стимулирование продаж в несезон
Решение этих задач и достижение главной цели требуют обдуманного подхода. Недостаточно просто объявить распродажу и ожидать огромный поток клиентов. Ее надо спланировать и провести.
Первый этап – планирование. На этом этапе надо поставить задачи распродажи, продумать сроки, определить какие товары будут участвовать в акции и их объем, продумать маркетинговую стратегию и его бюджет, наметить ожидаемые результаты.
При планировании распродажи есть общие правила:
-
делать понятные условия акции;
-
должны участвовать ходовые и популярные товары – товары-локомотивы;
-
быть ограничены по времени (оптимально до двух недель);
-
нельзя устраивать слишком часто, иначе покупатели будут ждать и откладывать покупку;
-
не ущемлять права покупателей. Товар должен быть без брака, а также нельзя ограничивать право покупателей на возврат и замену товаров из распродажи;
-
не продавать себе в убыток
Второй этап
– рекламная кампания. Продумать звучное название и понятный механизм реализации. Самый простой вариант – снижение цен на n%, но дисконт в 10-30% может показаться покупателям недостаточно привлекательным условием. Поэтому подумайте об акциях, которые стимулируют покупки: 2 по цене одной, третий товар бесплатно, второй товар со скидкой 50%, скидка 500 рублей при покупке от 3000 и пр.
Акцию недостаточно придумать, еще надо проинформировать покупателей. Важно задействовать разные каналы: соцсети, массовую рассылку, оформление витрин, флаеры, реклама в СМИ. Определите товары-локомотивы, вокруг, которых будет строиться рекламная кампания.
Третий этап
– непосредственно дни распродаж. Дайте продавцам скрипты, чтобы они знали и могли консультировать об акции: какие товар участвуют, можно ли суммировать скидку с дисконтной картой, как возвращать товары и пр.
В дни ожидаемого наплыва покупателей можно увеличить количество продавцов-консультантов, мерчендайзеров, следить за выкладкой товаров в магазине, сделать запасы на складе и пр. Если речь идет об онлайн-распродаже, то надо заранее подготовить сайт к большим нагрузкам, привлечь дополнительных сборщиков заказов и пр.
Четвертый этап
— подведение итогов. На этом этапе надо проанализировать итоги распродажи с точки зрения решения поставленных задач: увеличения трафика, роста объема продаж, повышения дохода, повышения узнаваемости, расширения клиентской базы.
Есть несколько способов подсчета экономической эффективности сезонной распродажи. Один из самых простых способов — из распродажной цены вычесть закупочную цену и рекламные затраты. Если получилось положительное число, значить распродажа прошла не в убыток. Однако такой подход не учитывает, повышение лояльности покупателей, узнаваемости бренда, сокращение расходов на содержание склада и пр.
Повышение продаж, т.е. дополнительный товарооборот можно определить исходя из разницы между товарооборотом во время распродажи и плановым товарооборотом без распродажи.
Оба варианта подсчета эффективности не учитывают особенности бизнеса и задачи распродажи, но дают возможность прикинуть пользу от сезонной распродажи.