Многие компании уделяют время и деньги созданию привлекательного названия и логотипа, но почему-то забывают о силе слоганов. И зря — этот метод маркетинга универсален. Слоганы зубной пасты можно разместить в печатной рекламе, на упаковке или в официальном аккаунте бренда. Если слоган остроумный и оригинальный, он может стать визитной карточкой и даже главным «козырем» рекламы.
Если вам нужны новые девизы для зубной пасты, то вы пришли по адресу. Вот список из 100 вариантов, которые вы можете использовать в качества имиджевых слоганов либо девизов для рекламы.
10 лучших слоганов для зубной пасты
- Красивая улыбка без ПАВ и SLS!
- У ваших зубов блестящее будущее
- Освежающие идеи
- На три тона белее!
- Любителям чая отбелим зубы отчаянно!
- 32 повода для радости
- 2 раза в день по две минуты — и вот, здоровы наши зубы!
- А вы почистили сегодня зубы?
- Вспенит зубы, отбелит и здоровье сохранит!
- Держись за здоровье зубами!
Рекламные слоганы для зубной пасты
- Хочешь грызть гранит науки? Укрепляй зубы!
- Дешевле, чем лечить потом зубы
- Горошинка на щетку и все будет четко
- Безопасное отбеливание
- Ежедневная рутина
- Оружие против кариеса
- Волосы не зубы…а, точно
- Выберите более здоровую сторону отбеливания
- Дешевле, чем стоматолог
- Береги зубов смолоду
- Не прячь зубы!
- Скажите СЫР!
- Твоя броня от кариеса
- Для естественной белой улыбки
- Переходи на сторону природы! (Для экологичный пасты)
- Твоя голливудская улыбка
- Забудьте о кариесе
- Лучший подарок для твоей улыбки
- Уверенность в каждом вдохе
- Свежо!
Продающие слоганы для зубной пасты
- Взрывная свежесть
- Спасите мир от кариеса
- Ежедневная защита для чувствительных зубов
- Для таких суперзвезд, как вы
- Белые зубы за 2 минуты
- Для улыбки суперзвезды
- Борется с микробами в течение 12 часов
- На два шага впереди кариеса
- Боец за чистоту полости рта
- Ослепительно белые зубы
- Больше никакого неприятного запаха изо рта
- Современная зубная паста для здоровых зубов и десен
- Самый надежный бренд зубной пасты
- Ослепительное отбеливание в тревел-формате!
- Самая сладкая часть пробуждения
- Защити свою улыбку
- Тройная защита
- Горошинка на щетку — и все будет четко!
- Ослепительно чисто!
- Предотвращает кариес
- Попрощайся с зубным камнем!
- Бережны к зубам, безжалостны к зубному камню
- Наслаждайтесь любимым напитком без боли!
- Для любителей кофе
- Так бы и съел!
- Избавьтесь от зубного налета!
- Борьба с кариесом
- Борьба с неприятным запахом
- Отличное начало утра
Слоганы для привлечения клиентов
- Новый старт к здоровой улыбке
- Хорошим зубам мы обязаны (название)
- У (название бренда) отличный вкус!
- Новая формула, новый вкус
- Зубная паста или лечение?
- Решаем проблему чувствительных зубов
- Зубы не отрастут!
- Ключ к идеальной улыбке
- Улыбайся!
- Весенняя свежесть в течение всего дня
- Идеально подходит для путешествий
- Улыбайся во все 32!
- Зубная крепость
- Твой секрет прочности зубов
- Твоё оружие в тюбике
- Защита, которую заслуживают ваши зубы
- У ваших зубов отличный вкус!
- Для самых крепких зубов
- Попрощайтесь с зубной болью
- Твой козырь — здоровая улыбка!
- Улыбайся, тебе идёт!
- Ключ к твоей уверенности
- Вы полюбите улыбаться
- Лучший аксессуар — здоровая улыбка
- Твоя идеальная улыбка
- Доволен на все 32 зуба!
- Улыбка твоей мечты
- Никаких больше комплексов!
- Здоровая полость рта
- Заставим вас улыбнуться
- Зубы на три тона белее!
- 32 повода радоваться
- Плюс сто к уверенности!
- Зубы белее на один тон всего за неделю
- Чувствуем проблему чувствительных зубов.
- Зубы не волосы!
- Скажи НЕТ кариесу
- Спасение для любителей кофе
Слоганы для зубной пасты помогут вывести бизнес на новый уровень и завершить айдентику бизнеса. Изучайте другие наши подборки, свою ЦА и девизы конкурентов — так удачный вариант не заставит себя долго ждать!
Кейс продвижения итальянского бренда на рынке России
Было: 0 продаж в месяц через Интернет
Стало: продаж на 1.2 млн в месяц через Интернет
Меня зовут Кирилл Смирнов, и я основатель маркетингового агентства SELFcat. Сегодня поделюсь кейсом продвижения федерального бренда средств гигиены полости рта Biorepair. Наше агентство занималось онлайн-маркетингом бренда в самом начале его становления на территории России.
Biorepair — итальянский бренд с большой исследовательской базой и высоким качеством. Главные продукты: зубные пасты без фтора для детей и взрослых, ополаскиватели для полости рта, зубные нити и щетки.
Не хочу утомлять вас рассказом обо всем спектре онлайн-маркетинга, поделюсь кейсом продвижения бренда в Инстаграм.
Вводные данные
Сильная сторона бренда — качество продукта и его запатентованная формула. То, что продукт значительно влиял на качество зубов, а именно на зубную эмаль — это круто. УТП бренда Biorepair стоит на 3 китах: снижение чувствительности зубов, укрепление эмали и антибактериальное действие.
Но из этого плюса выходил и минус: эмаль не имеет рецепторов и поэтому оценить объективно, помогает ли паста — человек не в состоянии. Все, что говорит клиент — его субъективные ощущения.
Вторая особенность продукта — это цена. Цена за тюбик пасты 450-850 руб. При условии, что жители нашей страны не привыкли отдавать за зубную пасту больше 300 рублей.
- Важно: В этом кейсе будет указана информация только частично, потому что мы договаривались с клиентом разглашать не все данные.
Этапы работы
Этап 1. Анализ целевой аудитории и разработка стратегии
Разработка стратегии комплексного продвижения в соответствии с выявленными группами целевой аудитории, составление ежемесячного плана по достижению определенных показателей по продажам, росту индекса вовлеченности, росту числа подписчиков.
На схемах вы видите кусочек майнд-карты анализа целевой аудитории и часть таблицы анализа конкурентов бренда. Мы выработали несколько основных портретов целевой аудитории и, отталкиваясь от этого, разработали стратегию продвижения, которая включала:
- качественный контент-маркетинг с собственным продакшном
- подключение shopping tags
- реклама у блогеров
- реклама у стоматологов и врачей
- таргетированная реклама
- вывод акционных публикаций в топ.
Этап 2. Позиционирование бренда
Так как «голова» компании в Италии, то нам приходилось учитывать пожелания главного офиса в другой стране и сочетать их с теми возможностями, которые мы могли применить к этому проекту.
Самый важный этап в позиционировании Biorepair — это получение доверия клиента на начальном этапе. Как только вы получаете доверие клиента и первую продажу, у клиента становится больше причин с вами быть, чем не быть.
Главным трендом позиционирования бренда выбрана трансляция семьи и семейных ценностей через продукт.
Этап 3. Контент-маркетинг
Почти 30% маркетинговых ресурсов мы тратили на создание визуального и текстового контента. Мы считаем, что это тот параметр, на котором в рамках Инстаграм экономить нельзя. Тем более, продукт только вышел на рынок России, и даже если мы бы захотели брать готовые фото, нам попросту их негде было взять.
С нашим штатным фотографом мы проводили примерно 1 фотосессию раз в 2 месяца, этому предшествовала большая подготовительная работа: через фото нужно было транслировать определенные смыслы.
Мы заранее составляли примерный пул тем и событий, которые нужно было отразить в контенте. Вместе с фотографом закупали реквизит и составляли сценарий для каждого кадра, например:
Для создания текстового контента мы пробовали нескольких копирайтеров, пока не сорвали джек-пот — нашли копирайтера с медицинским образованием, юмором и фантазией.Это был идеальный вариант, так как на конечный продукт влияет личное отношение автора текстов.
Немаловажный аспект контента — создание вовлекающих сторис. С помощью них мы не только создавали подводки к постам, но и взаимодействовали с пользователями в формате «Задай вопрос стоматологу», розыгрыши и т.д.
Этап 4. Работа с блогерами
Для работы с блогерами мы выбрали 2 группы: мамы с детьми и стоматологи. Работой с каждой группой занимался отдельный сотрудник, ведь в месяц могло быть от 60 до 120 блогеров:
- отбор и проверка блогеров (LiveDune, чаты с отзывами о блогерах)
- работа с блогером по скрипту: ведение от момента запроса и отправки товара на обзор до выхода поста
- был создан отдельный аккаунт с отзывами, куда мы репостили все посты от блогеров.
Этап 5. Таргетированная реклама
Этот инструмент мы использовали по минимуму, как правило только в период акций, распродаж и конкурсов.
Этап 6. Вывод публикаций в топ
Существует алгоритм вывод публикации в топ. Не просто по хештегам или гео, а вывод в топ Интересного! В аккаунте бренда был хороший органический охват, поэтому мы использовали эту механику только на постах с акциями и в дочерних профилях.
Итоги
Спустя год мы добились значительных результатов в продвижении бренда Biorepair в Инстаграм.
За год мы увеличили число подписчиков и вовлеченность почти в 2 раза:
В среднем мы наблюдали 680 просмотров сторис в сутки в коммерческом профиле без таргетинга. Среднее число лайков, комментариев и сохранений за 1 год работы:
Вывод
Надеюсь, информация будет полезна всем, кто работает с продвижением товаров FMCG. Буду рад вашим вопросам 
Почему одни ежедневные действия превращаются у нас в привычку, а другие — нет? Как выработать привычку к правильной пище, занятиям спортом? Ответы на эти вопросы прекрасно знают специалисты по рекламе, а некоторым правилам, по которым строятся рекламные кампании, не менее ста лет. Как воспользоваться опытом тех, кто заставляет нас покупать, для изменения своей жизни?
Как-то в начале 1900-х один выдающийся американский руководитель по имени Клод С. Хопкинс получил новое деловое предложение от своего друга: тот обнаружил потрясающий продукт, который, по его словам, должен был стать хитом продаж. Это оказалась зубная паста — мятная пенистая субстанция под названием «Пепсодент».
На тот момент Хопкинс находился на вершине рекламной отрасли, которая еще несколько десятилетий назад даже не существовала. Именно Хопкинс убедил американцев покупать пиво «Шлитц», потому что разрекламировал, будто компания моет бутылки в «свежем паре», и забыл упомянуть о том, что все прочие компании пользуются тем же самым методом. Он подбил миллионы женщин покупать мыло «Палмолив», заявив, несмотря на протесты разъяренных историков, что таким же мылась Клеопатра. Он превратил десятки прежде неизвестных продуктов в привычные в быту названия.
Тем не менее, когда приятель предложил Хопкинсу заняться «Пепсодентом», рекламщик не выразил особого интереса. Не секрет, что в то время состояние зубов у американцев было ужасным. Люди начали покупать больше сладкой и уже готовой к употреблению пищи. Когда правительство стало набирать мужчин в армию для участия в первой мировой войне, у большинства оказались гнилые зубы, и чиновники заявили, что плохая гигиена полости рта угрожает национальной безопасности.
Проблема заключалась в том, что зубную пасту вряд ли бы кто-нибудь купил — несмотря на поголовно плохие зубы, американцы их просто не чистили.
«В конце концов я согласился заняться кампанией, если получу возможность в течение полугода контролировать блок акций», — писал Хопкинс. Друг согласился.
За пять лет этого сотрудничества Хопкинс превратил «Пепсодент» в один из самых известных товаров на планете. К тому же в процессе помог выработать привычку чистить зубы, которая с гигантской скоростью захватила всю Америку. Вскоре все — от Ширли Темпл до Кларка Гейбла — хвастались своей «пепсодентовой улыбкой». К 1930 году «Пепсодент» продавался в Китае, Южной Африке, Бразилии, Германии и практически повсюду, где Хопкинс сумел купить рекламные площади.
Опрос общественного мнения через десять лет после первой рекламной кампании «Пепсодента» показал, что чистка зубов стала привычной для более чем половины американского населения. Благодаря стараниям Хопкинса чистить зубы стали ежедневно.
Позднее Хопкинс хвастался, что секрет его успеха заключался в том, что он нашел некие знак и награду, которые подпитывали определенную привычку. Механизм этот настолько силен, что даже сегодня основные его принципы используют разработчики видеоигр, производители продуктов питания и миллионы продавцов по всему миру. Так как же это удалось Хопкинсу?
Чтобы продать «Пепсодент», Хопкинсу нужно было найти побудительный мотив, обоснование для ежедневного использования зубной пасты. Он обложился кучей книг по стоматологии. «Пустое чтение, — писал потом он. — Однако в середине одной из книг я наткнулся на упоминание о слизистых образованиях на зубах, которые впоследствии назвал „налетом“. Эта информация натолкнула меня на интересную мысль. Я решил рекламировать зубную пасту как созидателя красоты, как способ борьбы с этим мутным налетом».
Сосредоточившись на зубном налете, Хопкинс закрыл глаза на тот факт, что налет всегда покрывал человеческие зубы и до сих пор никому не мешал. Этот налет — естественная мембрана, которая образуется на зубах независимо от потребляемой пищи и регулярности чистки зубов. Люди никогда особо не обращали на него внимания, так с чего бы им теперь озаботиться этим: можно избавиться от налета, съев яблоко, потерев зубы пальцем, почистив их или энергично прополоскав рот жидкостью.
Однако все это не помешало Хопкинсу продолжить эксплуатировать свое открытие. Вот знак, решил он, который запустит привычку. И вскоре улицы городов пестрели рекламными щитами с изображением «Пепсодента».
«Пробегитесь языком по зубам, — гласил один из них. — Вы почувствуете налет — именно из-за него ваши зубы выглядят тусклыми и начинают разрушаться».
«Посмотрите, как много вокруг людей с красивыми зубами, — гласила другая, с улыбающимися красотками. — Миллионы людей чистят зубы новым методом. Зачем женщине грязный налет зубах? „Пепсодент“ снимет его!»
Гениальность этих воззваний состояла в том, что они опирались на универсальный и очень приметный знак — зубной налет. Если людей просили провести языком по зубам, они зачастую выполняли просьбу. После чего, вполне вероятно, чувствовали налет. Хопкинс нашел знак — простой, для всех возрастов и настолько легкий в исполнении, что под действием этой рекламы люди почти автоматически выполняли написанное.
Кроме того, по словам Хопкинса, люди получали очень соблазнительную награду. В конце концов, кто же не хочет быть красивым? Кто не хочет обладать великолепной улыбкой? Особенно если для этого только и нужно, что быстро почистить зубы «Пепсодентом»?
Первая неделя после запуска рекламной кампании прошла спокойно. На третьей неделе резко взлетел спрос. Заказов на «Пепсодент» стало так много, что компания-производитель не справлялась. Через три года продукт вышел на международный рынок, еще через десять лет «Пепсодент» вошел в список самых продаваемых товаров в мире и в течение более чем тридцати лет оставался самой продаваемой зубной пастой в Америке.
«Я заработал на „Пепсоденте“ миллион долларов», — писал Хопкинс через несколько лет после появления товара на полках магазинов. По его словам, успех заключался в «изучении правильной человеческой психологии». В основе которой два правила:
Первое — найти простой и очевидный знак.
Второе — четко определить награду.
Если правильно подобрать эти элементы, то, как обещал Хопкинс, они сработают как волшебная палочка. Посмотрите на «Пепсодент»: у него есть знак — зубной налет и награда — красивые зубы, которая убедила миллионы людей начать ежедневно чистить зубы. Даже сегодня правила Хопкинса — один из главных элементов учебников по маркетингу и основа миллионов рекламных кампаний.
Те же самые принципы использовались для создания тысяч других привычек. Зачастую люди даже не осознавали, насколько близко они следуют формуле Хопкинса. К примеру, исследования людей, которые успешно превратили новые действия в привычку, показывают, что им удобнее придерживаться разработанного плана, если выбран конкретный знак (например, бегать сразу после возвращения с работы домой) и четкая награда (скажем, бутылка пива или вечер, который можно провести перед телевизором без чувства вины).
«В наше время реклама в руках некоторых людей становится наукой, — писал Хопкинс. — Когда-то рискованная, сегодня реклама при должном руководстве превратилась в одно из самых безопасных деловых предприятий».
Конечно, это чистой воды хвастовство. Потому что, как выяснилось, двух правил Хопкинса недостаточно. Существует третье правило, необходимое для создания привычки, — и оно настолько неуловимое, что даже Хопкинс опирался на него бессознательно, даже не подозревая о его существовании. Оно объясняет все — начиная с того, почему так трудно не обращать внимания на коробку с пончиками, и заканчивая механизмом, с помощью которого утренняя пробежка может стать приятной и привычной процедурой.
Страстное желание — непременная часть формулы формирования новых привычек, о котором даже не подозревал создатель рекламы «Пепсодента» Клод Хопкинс. Так каким же образом ему удалось сформировать столь сильную привычку чистить зубы, раз он ничего об этом не знал?
На самом деле работа Хопкинса над «Пепсодентом» была не настолько прямолинейной, как он изображал в своих мемуарах. Хотя он хвастался, что обнаружил удивительный знак в зубном налете, и похвалялся, что первым предложил потребителям четкую награду в виде красивых зубов, на поверку выясняется, что эту тактику изобрел не он. Совсем не он. «Белая эмаль ваших зубов скрыта под налетом, — гласит реклама, которая появилась в то время, когда Хопкинс еще только просматривал учебники по стоматологии. — Зубная паста „Санитол“ быстро восстановит первоначальную белизну и удалит налет».
Десятки других специалистов по рекламе пользовались теми же словами, что в рекламе «Пепсодента», задолго того, как Хопкинс вступил в игру. Их рекламные объявления обещали удалить налет с зубов, а в награду прочили красивые белые зубы. И ни одно из них не сработало. Тем не менее, как только Хопкинс запустил свою рекламную кампанию, продажи «Пепсодента» рванули вверх. В чем же разница?
А в том, что «Пепсодент» сформировал страстное желание.
Ни в одной из своих автобиографий Хопкинс не упоминал об ингредиентах «Пепсодента». Однако в списке составных веществ рецепта этой пасты, зарегистрированного в патентном бюро, и в записях компании можно найти любопытную вещь: в отличие от других зубных паст того времени «Пепсодент» содержал лимонную кислоту, мятное масло и ряд других веществ. Изобретатели «Пепсодента» добавили их для того, чтобы придать зубной пасте свежий вкус, однако в результате получили еще один неожиданный эффект. Эти вещества раздражают вкусовые рецепторы и создают на языке и деснах ощущение прохлады и пощипывания.
После того как «Пепсодент» занял лидирующую позицию на рынке, исследователи из компаний-конкурентов стали из кожи вон лезть, чтобы выяснить причину. Они обнаружили, что, по словам покупателей, если забудешь попользоваться «Пепсодентом», то сразу осознаешь ошибку, ибо во рту недостает этого прохладного ощущения покалывания. Потребители ждали — и страстно желали — почувствовать это крохотное раздражение. Без него зубы казались им недостаточно чистыми.
Клод Хопкинс продавал не красивые зубы. Он продавал ощущение. Как только люди начинали страстно мечтать ощутить покалывание — и как только они приравняли его к чистоте зубов, — чистка зубов превращалась в привычку.
Он создал страстное желание. Которое, как оказалось, приводит в действие знаки и награды. Именно это страстное желание придает силу петле привычки.
Другие компании, выяснив, что на самом деле продает Хопкинс, стали подражать ему. Прошел десяток-другой лет, и практически любая зубная паста содержала масла и вещества, вызывающие в деснах ощущение легкого покалывания. Даже сегодня почти во всех зубных пастах присутствуют добавки, единственная задача которых — вызвать у вас покалывание во рту после использования.
«Потребителям нужен какой-нибудь сигнал — доказательство того, что продукт действует, — пояснила мне Трэйси Синклер, бренд-менеджер зубных паст „Орал-би“ и „Кресткидс“. — Можно создать зубную пасту с любым вкусом — черники, зеленого чая, — и, если у нее прохладный, покалывающий вкус, люди считают, что как следует почистили зубы. Пощипывание не повышает эффективность зубной пасты, а лишь убеждает людей, что продукт выполняет свою функцию».
Воспользоваться этой базовой формулой и таким образом сформировать собственные привычки может каждый. Хотите больше заниматься спортом? Выберите знак, например, поход в спортзал сразу после утреннего подъема, и награду — скажем, фруктовый коктейль — после каждого занятия. Затем думайте о коктейле или о выбросе эндорфинов, который почувствуете. Позвольте себе предвкушать награду. В конце концов страстное ее желание облегчит ваш ежедневный путь в спортзал.
Для компаний понимание механизма страстного желания стало настоящей революцией. В нашей жизни существуют десятки ритуалов, которые мы вынуждены выполнять ежедневно, хотя они никогда не превращаются в привычку. Мы должны следить за потреблением соли и пить больше воды. Должны есть больше овощей и меньше жиров, принимать витамины и пользоваться солнцезащитными средствами. И хотя все чистят зубы, менее 10 процентов американцев пользуются солнцезащитными средствами ежедневно. Почему?
Потому что они не испытывают страстного желания, которое бы превратило нанесение солнцезащитного крема в ежедневную привычку. Некоторые компании пытаются бороться с этим, добавляя в солнцезащитные средства компоненты, которые вызывают ощущение свежести или какое-либо иное и благодаря которым люди почувствуют, что они нанесли средство. Производители надеются, что это ощущение станет знаком ожидания, точно так же как страстное желание почувствовать покалывание во рту напоминает нам, что нужно почистить зубы. Аналогичная тактика используется для продвижения сотен других продуктов.
Страстное желание — вот что движет привычками. А если выяснить, каким образом вызвать это желание, формировать привычку будет еще проще. Сегодня это так же верно, как и сто лет назад. Каждый вечер миллионы людей трут зубы, чтобы почувствовать покалывание во рту. Каждое утро миллионы надевают кроссовки, чтобы получить порцию эндорфинов, которую научились хотеть.
Горячие Новости
Какой же производитель не мечтает получить солидную долю на рынке товаров массового спроса? Еще бы. Необходимость ежедневного использования такого продукта гарантирует компании многое – постоянный спрос, независящий от макроэкономических форс-мажоров, быструю продажу, реализацию в больших объемах, что, в конечном счете, обеспечивает высокую общую прибыль.
Ну а что может быть более необходимым в жизни современного человека, чем зубная паста (конечно, пить, есть, здесь вне всякой конкуренции). Действительно сегодня – ни дня без зубной пасты.
Зуб на зуб производителей и потребителей попадает
Отмечая особенности российского рынка зубных паст, аналитики «новости России» журнала «Биржевой лидер» указали на следующие обстоятельства:
— повышение уровня личной гигиены россиян. Свершилось, мы, наконец, стали чаще и тщательнее чистить зубы. Как свидетельствуют опросы, более или менее регулярно занимаются этой процедурой более 95 процентов россиян, 54,7 процентов из нас это делают два раза в день, тогда как в начале «нулевых» не чистили зубы 30 процентов наших соотечественников;
— проявление большего внимания к своему внешнему виду. Кто же из нас не хочет иметь белые и ровные, как жемчуг, зубы? А уж запах изо рта – это просто моветон, вещь не допустимая в хорошем обществе;
— нелюбовь к стоматологическим кабинетам. Забота о здоровье зубов – сама по себе важная вещь, а учитывая нашу любовь к стоматологическим кабинетам – крайне важная. Как в той шутке: -Я в жизни боюсь двух вещей: темноты и стоматологов! -А темноты-то почему? -А ты представляешь сколько в этой темноте стоматологов!? Очевидно, что зубы лучше чистить, чем лечить;
— рост доходов населения, который, помимо всего прочего, ведет и к росту продаж зубной пасты. Более того, нам уже мало простой пасты, подавай качественную и дорогую. В последние годы высокие темпы роста продаж наблюдаются как раз в сегментах премиум и суперпремиум.
Все это и многое другое (к примеру, численность населения) делает российский рынок зубных паст для производителей перспективным и привлекательным. Действительно этот рынок:
— постоянно растет. Он не просел даже во время кризиса, кстати, один из немногих. Ежегодные темпы прироста рынка в среднем составляют 9 процентов, для сравнения в Великобритании – 4 процента;
— имеет большой потенциал. Российский рынок средств по уходу за полостью рта сегодня в 1,5 раз меньше, чем, например, в той же Великобритании, у нас в 3 раза меньшее потребление на душу населения и т.д. Отметим здесь, что, несмотря на все рекомендации стоматологов, три раза в день чистит зубы лишь 3 процента россиян. Вот вам и одно из объяснений того, что в возрасте до 45 лет кариес есть у 98 процентов россиян, а заболевания десен – у 80 процентов. Ведь влияние чистки зубов на их здоровье давно известно. Впрочем, одной зубной пастой здесь не обойтись;
— один из самых конкурентных. Признаем, небольшая себестоимость зубной пасты позволяет производителю получать хорошую прибыль на готовом продукте. А коль велик потенциал самого рынка, то и конкуренция на нем более чем серьезная. В общем, игрокам этого рынка покой только снится, серьезной борьбы за потребителя здесь не избежать. Кто же делит российский рынок зубных паст, каковы основные тренды и проблемы этого рынка, какова роль маркетинга и рекламы в продвижении этого товара к россиянам, на эти и другие вопросы ответили эксперты Академии Masterforex-V.
Кто и как в России «заговаривает зубы»?
Начнем с того, что одного, доминирующего лидера на российском рынке зубной пасты нет. А вот основные игроки рынка, зарубежные и российские, есть и они вполне определились. Среди них назовем:
■ Американская Colgate-Palmolive Company (бренд – Colgate) является крупнейшим мировым производителем зубной пасты и №1 в России, Украине и Беларуси. Доля ее рынка в России (здесь и далее приводятся данные из открытого доступа) 27 процентов. ВТоп-100 самых дорогих брендов в мире, по версии организации Interbrand, Colgate занимает 47-е место со стоимостью бренда в 7,643 млрд. долл. (динамика стоимости за год: +7%). Отметим, это единственный бренд из зубных паст, попавший в этот суперпрестижный список. К секретам успеха компании можно отнести:
— традиции, выдержавшие проверку временем. Colgate первой в мире стала выпускать зубную пасту, еще в далеком 1873 году, в маленьких стеклянных баночках;
— четкое позиционирование своей продукции, произносим Colgate и в сознании моментально всплывает – «свежее дыхание»;
— инновационность. В этой связи приведем только один пример из истории компании, может быть и не самый убедительный, зато точно – показательный. В свое время, столкнувшись с перенасыщенностью рынка зубными пастами, Colgate перебрала множество вариантов по увеличению на 20 процентов собственных продаж, но ни один из них не устроил компанию. Тогда этот вопрос задали одному из случайно встреченных в цеху рабочих, тот, почесав затылок, предложил увеличить на 20 процентов диаметр дырки тюбика.
В результате тюбика стало хватать не на две недели, а на 8 дней, так компания увеличила продажи на 20 процентов. Так что размер таки имеет значение;
— простота. Когда главный конкурент компании – Procter&Gamble решила занять всевозможные ниши (на рынке одновременно находились 52 разновидности ее зубной пасты Crest), Colgate выпустила пасту Colgate Total, которая одна решала все три важнейшие проблемы – предотвращение зубного налета, зубных впадин и кариеса, и преуспела.
■ Американская Procter&Gamble (бренд – Crest (у нас известна под названием Blend-a-Мed), Blendax, Oral-B и др.) – один из лидеров мирового рынка зубных паст, доля рынка в России – 10 процентов. Успех компании объясняется:
— точным позиционированием. Все знают, что позиционирование Volvo – «безопасность», «Эльдорадо» – «низкие цены», а у зубной пасты Blend-a-Мed – «кариес» и это уже надолго;
— высокотехнологичность. Напомним, именно Procter & Gamble первой в мире разработала зубную пасту с фтором, еще в 1955 году.
■ Британская Glaxo Smith Kline (бренд – Sensodyne, Parodontax, Aquafresh). На долю компании приходится 9 процентов рынка в России. У ее известной пасты Aquafresh давно сложился свой четкий образ, она ассоциируется с понятием «чистота».
■ Немецкая Dr. Theiss Naturwaren GmbH (бренд – Lacalut). Этот бренд у нас ассоциируется со словом «противовоспалительная». Не случайно он с большим отрывом лидирует среди других брендов в аптечном сегменте России. Кстати, по результатам народного голосования 2011 года именно Lacalut получил звание «Марка №1 в России» среди зубных паст.
■ Англо-голландский Unilever (бренд – Pepsodent, Signal). Купив в конце прошлого года российский концерн «Калина» компания усилила свои позиции на российском рынке. Как отметили эксперты по поводу этой сделки, «Калина» и Unilever нашли друг друга, обе компании – технологичные, рациональные, нацеленные на продажи, а не на продукт, предпочитающие сосредоточиться на самых продаваемых товарах, а не гонятся за брендом-мечтой.
■ ООО «Сплат Косметика» (торговая марка Splat) – отечественный производитель № 1. Об истории этой компании и ее 35-летнем гендиректоре Евгении Демине у нас рассказывают чуть ли не легенды. Мол, с нуля построил целую зубнопастовую индустрию и за каких-то 11 лет существования его компания заняла более 12 процентов рынка, изрядно потеснив таких гигантов как P&G и Colgate. Годовой оборот молодой компании составляет 2 млрд. рублей. Среди секретов ее успеха называют:
— оригинальность зубных паст. Слышали ли вы о пасте, содержащей экстракт черной икры, или экстракт корня кустарника, растущего в далеких Андах, и эфирное масло цветков апельсина, или о пасте для мужчин с перцем чили? Они есть у «Сплата» и еще много чего другого;
— отказ от рекламы. Компания известна полным отсутствием рекламного бюджета. Евгений Демин объясняет это тем, что не хочет выбрасывать деньги потребителей на ветер, ведь рекламные расходы заложены в цену продукта. Действительно, обычно эти расходы составляют в среднем 25 – 35 процентов стоимости товара. Впрочем, скептики уверены, что рекламный бюджет у компании все-таки есть, но она его не афиширует;
— необычный маркетинг. Как известно, в 2004 году Евгений Демин начал писать письма, которые вкладывал в каждую упаковку с зубной пастой. Такое себе открытое обращение к покупателям как к друзьям, в котором он рассказывал о себе и компании, чего уже добились и что не получается, просил высказывать свои пожелания и т.д. Вскоре в Рунете это назовут «письмами счастья», а сам Рунет разделится.
Одни их считают неумным, навязчивым спамом, полным неискреннего пафоса. Мол, делать из серийной продукции «подарок близкому человеку» – это бред, маразм и форменное издевательство. Другие же полагают, что цель компании достигнута, она получит известность как «живой бренд», с которым можно общаться, дружить и даже писать, а ее продажи будут расти как снежный ком – в 2005 году на 175 процентов, в 2006-м – на 266 процентов, последние годы – не менее 100 процентов в год.
■ ОАО «Невская косметика» (бренд – «Жемчуг», «Новый жемчуг», «Лесная», «Мятная» и др.) имеет 9 процентов рынка России. Известна как производитель натуральных и недорогих зубных паст. Впрочем, прошлый год продажи ее зубной пасты сократились на 6 процентов.
■ ОАО «Концерн «Калина» (торговая марка – «Фтородент», «Лесной бальзам», «32 норма»). Доля рынка – 5 процентов. В преддверии покупки «Калины» Unileverэта компания выросла в 4 раза. Зубные пасты компании принадлежат к экономичному сегменту, то есть наиболее массовому.
■ ОАО «Косметическое объединение «Свобода» (торговая марка – «Пародонтол», «Каримед», лечебно-профилактическая паста «Жемчуг», лечебно-профилактическая «Фтородент»).
■ ООО «Торн Косметик» (торговая марка – «Кедровый бальзам», Belamed, «32 жемчужины»). Доля на российском рынке составляет порядка 8 процентов. Компанию не раз обвиняли в создании марок, сходных с брендами других производителей. К примеру, ее марка «Кедровый бальзам» созвучна с брендом «Лесной бальзам» концерна «Калина», «32 жемчужины» с пастой «32» той же «Калины», Belamed – с Blend-a-Med от P&G.
Итак, российский рынок зубных паст отличает большая сегментированность. На долю мировых лидеров в производстве зубной пасты (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline) приходится около половины российского рынка. По оценкам исследовательской компании Global Reach Consulting, доля всей иностранной продукции в структуре российского рынка зубной пасты достигла 70 процентов еще в 2009 году. Российским производителям совсем непросто выдерживать конкуренцию с иностранными компаниями.
Дела биржевые: акции какой компании интересны инвесторам?
Colgate-Palmolive Company. Подразделение американской компании Colgate-Palmolive Company (NYSE:CL) в России начало свою деятельность в 1992 году. В данный момент компания на российском рынке продает более 150 наименований продукции среди которых:
— средства по уходу за полостью рта (зубные пасты и зубные щетки Colgate, ополаскиватель для полости рта Plax),
— средства по уходу за телом (гели для душа, пена для ванны, мыло и шампуни Palmolive, дезодоранты Lady Speed Stick и Mennen Speed Stick,
— средства для бритья Mennen),
— корм для домашних животных Hill’s.
Colgate-Palmolive Company (NYSE:CL) за третий квартал 2012г. увеличила свою чистую прибыль на 1,7 процента. Как сообщается в пресс-релизе компании, чистая прибыль в 3-ем квартале составила 654 млн долларов США, или 1,36 доллара США в расчете на акцию, по сравнению с 643 млн долларов США, или 1,31 долларов США на акцию, за аналогичный период прошлого года.
Скорректированная прибыль по итогам минувшего квартала равнялась 1,38 доллара США на акцию. Выручка Colgate-Palmolive сократилась на 1% — до 4,332 млрд долларов США с 4,383 млрд долларов США:
Procter & Gamble Co. Чистая прибыль Procter & Gamble Co. в третьем квартале 2012 года составила 2,85 миллиарда долларов, снизившись на 5 процентов. Расчет на акцию составил 0,96 доллара. В прошлом году в аналогичный период данный показатель был равен 3 миллиардам долларов или 1,01 доллара на акцию.
Прогноз прибыли на текущий год подтвержден, прибыль может составить 3,8-4 доллара на акцию. Эксперты пока также делают свои прогнозы у этих цифр, предсказывая 3,9 доллара на акцию.
Акции компании растут на хорошей отчетности, пояснили аналитики брокерской компанией MIG Bank (компания входит в ТОП мирового рейтинга брокеров форекс Академии Masterforex-V, отзывы о MIG Bank трейдеров MasterForex-V — позитивные):
С каждым годом зубные пасты становятся все лучше, а зубы все хуже
В условиях, когда российский рынок буквально завален великим разнообразием марок и вариантов зубных паст (более 1,5 тыс.), а товарные линейки всех компаний более чем насыщенны, чтобы у потребителя появилось желание купить ту или иную пасту без серьезной работы маркетологов и рекламщиков не обойтись. Кстати, наглядным подтверждением этого есть тот же «Сплат», который игнорирует рекламу своих товаров. Помните знаменательную встречу Владимира Путина с бизнесменами, которые на внутреннем рынке смогли подвинуть иностранных гигантов, среди которых оказался и гендиректор «Сплата» Демин? Тогда президент переспросил, как называется компания Демина, заметив – «У нас кроме «Лакалюта» я ничего, по-моему, не….». Так что реклама все-таки великая сила.
Итак, реклама нужна, но вот только какой должна быть реклама зубной пасты? Непростой вопрос. Непростой потому, что, с одной стороны, подчас рекламируются лечебные, лечебно-профилактические пасты, а значит, их реклама очень близка к рекламе лекарств, но пасты – все же не лекарство.
Но с другой стороны, поскольку речь идет о красивых и здоровых зубах, пасты имеют отношение к косметике, но их реклама должна быть на порядок серьезней, чем реклама косметических средств. Как же тут обойтись без рассказа о бактериях, схемах кислотно-щелочного баланса и т.д. Далее. С одной стороны, реклама зубных паст должна быть достаточно консервативной, речь все же идет о здоровье наших зубов. Но с другой стороны, от этой рекламы все же не должно сводить скулы и ныть зубы. Поэтому в «зубной» рекламе все чаще пляшут, поют, мультяшные животные чистят зубы и пр. Но все равно рекламы зубной пасты удивительно похожи друг на друга. Тогда как бизнес-гуру Джек Траут учит: в нашем веке вещь чего-то стоит только тогда, когда человек готов платить за те отличия, которые он в ней увидел, то есть за исключительность. В нашу эпоху – эпоху неограниченного потребления – именно позиционирование выходит на первое место в маркетинге. А что же мы видим на телеэкране? Какие темы чаще всего обыгрываются в рекламе зубной пасты, и о чем умалчивают рекламные ролики? Тем, вокруг которых строятся рекламные кампании, в общем-то совсем немного. Вот они:
— «защита зубов». За звание «лучшего защитника наших зубов» сражаются все марки, но на переднем фронте борьбы, конечно, Вlеnd-а-Меd («защита ротовой полости») и Colgate Total («надежная защита от проблем полости рта»). И так они борются за здоровье наших зубов, что у потребителей возникает ощущение, что они, скорее всего, борются друг с другом. Уже и шутка по этому поводу есть: зубная паста Соlgаtе Тоtаl – тройная защита от зубной пасты Вlеnd-а-Меd. Зубы, конечно, надо чистить, иначе они испортятся, но вылечить кариес или парадонтит зубная паста не может. Более того, в регионах, где в питьевой воде переизбыток фтора(а это, к примеру, почти вся московская область), нужны не пасты с фтором, которые в рекламе обещают защитить наши зубы, а пасты с кальцием. Перенасыщение фтором способно привести к образованию желтых пятен на зубах;
— «хорошо освежает». Colgate (здесь ей нет равных. Помните, «Colgate MaxFresh – Свежесть по максимуму!»), если верить рекламе, дает настолько свежее дыхание, что устоять не может никто. Стоит лишь дыхнуть;
— «чистота зубов». Как уже отмечалось, концепцию «чистоты» основательно оккупировала Aquafresh. В США идея абсолютной чистоты пасты Aquafresh Extreme Clean нашла свое воплощение даже в упаковке, сделанной из прозрачного пластика. Ну, а вы слышали, чтобы какая-то паста не чистила зубы? Впрочем, не будем отрицать, не все пасты одинаково чистят зубы;
— «хорошо пенится». Считается, что чем больше пены, тем лучше, она способствует лучшему вымыванию зубного налета. Сильно пенится, к примеру, знаменитая Aquafresh. А предупреждают ли нас, что за пену в составе пасты отвечает лаурилсульфат натрия (Sodium Lauryl Sulfate) или лауретсульфат натрия (Sodium Laureth Sulfate) – опасные ингредиенты. Их часто используют в промышленности для мытья полов, мойки машин и т.д. Помимо всего прочего обильная пена приводит к пересушиванию слизистой оболочки. Конечно, доза этих ингредиентов в пасте минимально допустимая, а значит, как нам объясняют, не опасная для здоровья, но мы ведь каждое утро и каждый вечер тянем это в рот;
— «противовоспалительные пасты». Кто у нас эффективно борется с воспалением и кровоточивостью десен? Если верить рекламному ролику, то это паста Parodontax, вот только картинка с выпавшим гнилым зубом и кровавым сплевыванием, вызывает желание не бежать в магазин или аптеку за пастой, а выключить телевизор, чтобы не только не видеть, но и не слышать такой рекламы. Пугает своим слоганом и Lacalut: «Lacalut Aktiv – Лучше, чем инструмент стоматолога». Ну почему всем так хочется нас пугать и шокировать? А как быть с триклозаном, ответственным в пастах за борьбу с микробами? Триклозан – это антибиотик, который убивает как вредную, так и полезную микрофлору. И получается, как в том анекдоте, рекомендуем новый Aquafresh «Секретное Оружие». Благодаря новой тройной формуле, в состав которой входят тротил, гексаген и тринитроглицерин, после ее применения в радиусе 15-20 метров еще долго не найдется ни одной бактерии!.. И вообще, лечебные пасты можно применять не более трех недель;
— «белые зубы». Можно вспомнить гель для отбеливания зубов Colgate Simply White (слоган «Сделайте вашу улыбку белоснежной!») или Blend-a-med 3-D White Luxe, который удаляет до 90 процентов пятен за 14 дней(!). Рекламу отбеливающих паст рекламируют, конечно же, белозубые красавицы. И настолько они ослепительные, в смысле их зубы, что хочется немедленно прикрыть глаза. Типа – глаза бы мои тебя не видели. Большинству из нас хорошо известно, что тон эмали нам дается от природы, это значит, что, сколько бы мы не терли зубы отбеливающей пастой, они никогда не станут светлее природного цвета. Самые лучшие отбеливающие пасты способны лишь восстановить естественную белизну. К тому же тем, у кого пародонт или гиперчувствительность, отбеливающие пасты лучше вовсе не применять;
— «приятный вкус». Чем только нас не соблазняют – «Новый жемчуг Лесные Ягоды», «Новый Жемчуг Зеленое Яблоко», «Новый Жемчуг Мёд и Шиповник» и т.д. Конечно, есть среди нас индивиды, для которых «вкус» зубной пасты является едва ли не основным критерием при ее выборе, вот только практической пользы от него никакой нет;
— «многокомплексные пасты». Как там у Aquafresh? «Aquafresh – Тройная защита для всей семьи». Ну не может быть зубной пасты для всей семьи – людей разного возраста и с разными индивидуальными проблемами и особенностями;
— «новинки». Необычные пасты, разумеется, привлекают внимание покупателей. И каждый производитель спешит осчастливить нас множеством вариаций качества. К примеру, в 2011 году «Невская косметика» выпустила 7 новинок под марками «Новый Жемчуг» и «Лесная», а в этом году пообещала более 50-ти новинок(!). Все это хорошо и даже замечательно, вот только серьезного роста продаж и дополнительной лояльности покупателей новинки не дают. В конце концов, в состав любой зубной пасты входят одни и те же компоненты: лечебно-профилактическая добавка, абразив и поверхностно-активное вещество. Все остальные элементы – консерванты, связующие вещества, красители, ароматизаторы – выполняют лишь второстепенную роль;
— «игра на вкусовых предпочтениях россиян». Кто-то когда-то подсчитал, что почти 70 процентов(!) россиян предпочитают пасту со вкусом мяты (ментола), и пошло-поехало, чуть ли не каждый производитель посчитал, что с этим вкусом проще будет завоевать кошелек россиян. В итоге перенасытили рынок этими пастами. Затем решили использовать доверие россиян к лечебным травам (в Colgate-Palmolive специально для российского рынка создали Colgate Herbal), и теперь каких только паст нет на полках наших магазинов – с экстрактами мирры, ромашки, шалфея, мелиссы и т.д., и т.п. А вот хороших фруктовых вкусов, так популярных в Европе и Азии, у нас явно недостаточно.
Пиар или зубы на полку
Как видим из представленной таблицы, рынок не является достаточно расскрученым в интернете, а знание населения о зубных пастах миниальное, отметил ведущий канадский эксперт Академии Masterforex-V Евгений Ольховский.
Так, лидерами рейтинга по популярности PR в интернете являются следующие бренды:
— Oral-B
— Splat
— Colgate
— «Жемчуг»
— «Лесная»
Малоизвестными брендами в сети по версии «Биржевого лидера» исходя из количества запросов системы «Яндекс», являются:
— «Фтородент»
— «Пародонтол»
— «32 норма»
— «Каримед»
— «Blend-a-Мed»
Как говорит Евгений Ольховский, на рынке рекламы и продвижения в интернете, лидеры могут очень быстро поменяться местами с аутсайдерами, нужно всего лишь маркетологам либо PR-менеджерам любой из представленных компаний первыми осознать роль СМИ (например политологи и политики это поняли давно:
— Феномен Прохорова или пиар в жизни миллиардера
— Феномен Ельцина или роль пиара в жизни России
— Успехи и промахи пиара в жизни Азербайджана и его Президента;
— Опыт PR: почему и как Россия так полюбила йогурт
— Рейтинг популярности растворимого кофе: почему впереди Nescafe и Jacobs и др.
Какие же выводы напрашиваются из всего этого, какие поучительные уроки не помешало бы извлечь? Ну, например, такие:
— рекламный посыл потребителю должен быть максимально упрощен, в месседже должны быть отброшены все неясности и двусмысленности;
— эмоции в рекламе не лишние. Тот же Демин с его, к примеру, «обаятельной» пастой показал, что даже этот прозаический продукт может быть весьма эмоциональным;
— продавать не зубную пасту, а как записано у «Сплата», «помогать людям быть здоровыми, красивыми и успешными»;
— концентрироваться на самых популярных вариантах паст, никогда не путать своего потребителя;
— искать неудовлетворенные потребности, отвечать скрытым желаниям покупателей. Удовлетворенность зубной пастой сегодняшних потребителей – иллюзия;
— победить конкурента можно только выпуская интересные, инновационные продукты, только они способны заинтересовать нынешних весьма избалованных потребителей;
— реклама должна быть правдивой. Ну не может Colgate снизить кровоточивость десен до 88 процентов;
— креатива много не бывает. Почему Рунет может предложить интересные идеи для рекламы зубной пасты (к примеру, несколько безработных стоматологов оказываются в службе занятости, а голос за кадром произносит «Появление зубной пасты «….» со временем всех нас лишило работы». Или. Стоматолог с экрана очень убедительно советует не покупать… зубную пасту, потому что «с тех пор как эта паста появилась в продаже, люди перестали обращаться к дантистам»), а профессиональные рекламщики по-прежнему пережевывают старые темы и сюжеты.
Вот только по зубам ли рекламодателям новые тренды?
01 декабря 2012 г. 16:02
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции. Если у Вас иное мнение напишите его в комментариях.
Рекомендованный брокер №1
Журнал «Биржевой лидер»
Журнал, интересные статьи
- 3 вредные инвестиционные привычки, от которых нужно избавиться в 2015 году
- Холодная война с Россией никогда и не заканчивалась
- Нефть: Все могло быть и хуже…
- 3 правила для успешной торговли мусорными акциями
- Лучший вариант для убыточных торговых позиций на рынке Форекс
Продвигать товары, не связанные с едой, в рамках сервиса, который традиционно ассоциируется с продажей продуктов питания, непросто. В СберМаркете рассказали о 4 эффективных механиках, которые позволяют продвигать nonfood-категории, используя популярные продукты. Разбираем механики на примере реализованных кейсов.
Екатерина Савоськина, проектный менеджер СберМаркета.
В период пандемии к маркетологам начали
относиться
строже. Речь не только про конечного потребителя, который негативно реагирует на некачественную рекламу, но и про бизнес.
После бурного роста онлайн-продаж компании не хотят сбавлять темп и ждут, что новые затраты на диджитал-маркетинг обязательно обернутся клиентами, дополнительной прибылью и ростом оборотов.
Для того чтобы выделиться среди миллионов рекламных предложений в онлайне, специалистам приходится осваивать новые маркетинговые механики. Маркетологи из фудтеха – не исключение.
С недавних пор в СберМаркете появилось решение Ads Platform (экс-отдел Brand Solutions). Платформа отвечает за монетизацию сервиса – и за работу с тремя категориями партнеров:
● FMCG-производители. Основная цель — сделать так, чтобы их продажи, узнаваемость и доля рынка росли за счет различных рекламных инструментов на наших площадках.
● Покупатели. Мы позволяем клиентам сэкономить с помощью договоренностей с производителями. Помогают разные инструменты: скидки и промокоды, активации «Дешевле, чем на полке» и сэмплинг, подписка СберПрайм и программа лояльности СберСпасибо.
● Ритейлеры. За счет стимулирования спроса продажи ритейлеров растут не только в онлайне, но и в офлайне.
СберМаркет ориентируется не только на доставку продуктов питания, но и на товары повседневного спроса: это продукция Colgate, Palmolive, Nivea, L’Oreal, Gillette, Rexona, Zewa и многих других.
Продвигать что-то не связанное с едой в сервисе, который у многих ассоциируется с заказом продуктов, может быть трудно. Но мы учимся вместе с рынком – и выработали собственный топ инструментов для продвижения непродовольственных FMCG-товаров.
Как продвигать nonfood-категории
Сэмплинг
В классическом маркетинге сэмплинг – это бесплатное распространение образцов товара потребителям в качестве бонуса за покупку или просто так.
В онлайне семплинг работает даже лучше, чем офлайн. Когда покупатель вместе с пакетом уже известных продуктов получает с доставкой на дом внезапный подарок – это вызывает больше положительных эмоций как к сервису, так и к бренду-производителю.
В пакете клиента может ждать полноразмерный товар, пробник, открытка или брендированный сувенир.
Сэмплинг идеально подходит для ситуаций, когда бренд хочет рассказать о новинке, расширить аудиторию, повысить brand awareness и лояльность своей ЦА.
В отличие от классического офлайн-сэмплинга, когда промоутеры раздают листовки или дают попробовать товар всем без исключения, сэмплинг через онлайн-площадку позволяет таргетироваться только на определенные категории пользователей, которые действительно обрадуются дополнительному бонусу от производителя.
Есть два вида механик:
● Классический сэмплинг;
● Цифровой сэмплинг (например, 100% скидка на товар после применения промокода).
Кейс: в сентябре мы взялись за поддержку национального промо Syoss. Сэмплами были 15 000 брендированных открыток. Задача – привести трафик на сайт и увеличить количество покупок для регистрации чека в промо-акции.
По итогам 27% всех чеков в промо были из Ленты, а рост доли Syoss в категории составил 1,5 процентных пункта.]
Digital-кампании
То есть продвижение товаров бренда с помощью различных цифровых каналов. Сильная сторона таких кампаний для потребительского онлайн-сервиса – пользовательские данные. Например, СберМаркет может таргетироваться на тех, кто покупал конкретный товар или категорию товаров за определенный период времени.
Чтобы промоутировать товар из сегмента non-food, стоит учесть сразу несколько вещей:
● Учитывать индивидуальные особенности кампании: у всех разные цели, бюджеты, товарная категория. Например, если основная цель — работать с несформированным спросом и выходить на новых пользователей, лучше всего использовать подход brand formance (сочетание классического performance-маркетинга и брендинга).
● Планировать запуски, используя механизм омниканальности – то есть выходить на различные каналы продвижения одновременно.
● Рассматривать новые нестандартные механики: чат-боты, адвергейминг, квиз-маркетинг, инструменты дополненной реальности.
● Персонализировать контент и таргетироваться на наиболее релевантные узкие сегменты пользователей.
Читайте также:
Как увеличить количество заявок ВКонтакте на 25%: кейс СберМаркета
Кейс: диджитал-кампания для бренда Nivea стала нашим первым подобным кейсом в непродовольственной категории. Задачи кампании – увеличение охвата пользователей, повышение лояльности к бренду и рост продаж.
Для большей эффективности мы таргетировались на тех пользователей, кто уже покупал косметические средства и продукцию бренда Nivea на СберМаркете. Активация длилась 3 недели и сопровождалась посадочной страницей с товарами бренда и баннером в категории.
Как результат – мы нарастили долю Nivea в категории на 3%, получили 67 635 кликов (перевыполнили прогноз на 18%), CTR ~ 0,40% и CPC ~ 15,30 ₽.
Кобрендовые баннеры
Баннеры могут располагаться на главной странице сервиса – или внутри категории как в веб, так и в мобильной версии.
Для того чтобы баннер был эффективным, лучше всего сразу размещать на нем привлекательный оффер для покупателя. Например, промокод или скидку. Также с помощью баннера можно рассказать о новинке или собственной активации бренда – например, поддержать национальное промо вроде того, что было у Syoss.
Кейс: не так давно мы запустили совместное промо двух брендов-лидеров в своих категориях: зубной пасты Colgate и пасты Barilla. По нашей статистике, мультибрендовые баннеры более эффективны. Яркий дизайн и удачно подобранная игра слов не остались незамеченными.
За две недели мы получили 1 млн показов, около 13 000 добавлений в корзину напрямую с баннера и рекордный CTR в размере 7,25%.
Рекомендации
Как и в офлайн-ритейлерах, на ecommerce-площадках на каждом этапе CJM (пути пользователя) у производителя есть возможность стимулировать спрос в зависимости от типа товара и конечных целей. В СберМаркете рекомендованные товары можно размещать на главной странице, в корзине, в карточке товара и на странице пустой выдачи.
Корзина в онлайне может по факту повторить «реальную» кассу: в рекомендациях на этом этапе стоит размещать товары импульсного спроса. Это маски для лица, бальзамы для губ, влажные салфетки, средства контрацепции и так далее.
В карточке товара – то есть рядом с его виртуальной полкой – лучше выбирать для рекомендации комплементарную продукцию. Например, в карточке зубной пасты можно разместить зубную щётку или ополаскиватель для полости рта.
Кейс: рекомендация бренда Vanish на главной странице сервиса, которая принесла нам около 1 млн просмотров карточки за две недели. При этом sales uplift (рост продаж) составил 268%.
Что в итоге
● Чтобы сэмплинг товаров сработал лучше всего, изучайте пользовательские данные: обычно нет смысла класть в пакет клиента-мужчины подарочный шампунь для ламинированных волос.
● Диджитал-кампанию лучше запускать сразу во всех онлайн-каналах: это не только сайт и мобильное приложение, но и пуш-уведомления, email-рассылки, соцсети и так далее.
● Используйте в онлайне механики классического ритейла: в корзину добавьте рекомендательный блок с товарами импульсного спроса, а в карточку непродовольственного товара – что-то ему сопутствующее. Например, рядом с порошком можно всегда предложить покупателю кондиционер для белья.
● Ищите интересные пересечения food и nonfood-категорий. Хорошие «мэтчи» помогут сделать эффективное кобрендинговое промо.
Екатерина Савоськина,
проектный менеджер СберМаркета.
Для New Retail*
*При использовании материалов статьи ссылка на источник обязательна.