Как составить рекламный план предприятия

Оглавление:

1. Изучите прошлогодние результаты

2. Определите свои цели

3. Оцените конкурентов

4. Проанализируйте свои сильные и слабые стороны

5. Определите, что изменить в настройках рекламных кампаний

6. Проведите обзор альтернативных каналов

7. Продумайте, как рекламные кампании должны влиять на процесс покупки

8. Выделите и распределите бюджет

9. Посоветуйтесь с коллегами

10. Будьте готовы вносить изменения

Начался новый год и настало время задуматься, что же мы можем и должны ожидать от интернет-рекламы в течение ближайших 12 месяцев.

Давайте откроем ваш рекламный план… В смысле у вас нет плана?

В таком случае нельзя терять время, нужно заняться его разработкой прямо сейчас.

Для создания успешного плана нужно проанализировать результаты прошедшей рекламы, оценить позиции конкурентов, детально проработать свое предложение и сделать еще многое другое.

Такой план позволит вам развиваться и покажет как достигать поставленных бизнес-целей.

Итак, рассмотрим 10 шагов по созданию эффективного плана привлечения платного трафика на сайт:

1. Изучите прошлогодние результаты

Базовой или отправной точкой для создания хорошего плана должны стать результаты уже проведенных рекламных кампаний. Изучите данные за последний год, а лучше даже за несколько лет.

Обратите внимание на успехи и неудачи, которые происходили в течение года и ответьте на вопросы:

• Вы достигли своей цели?

• Какие выводы вы сделали исходя из успехов и провалов?

• Имело ли смысл делать что-то иначе, чем вы делали: проводить другие тесты, распределять бюджет, использовать разные типы рекламных кампаний и т.п.?

• Можно ли на основании собранной статистики выявить какие-то закономерности?

• Какие приемы, приносившие положительный результат в прошлом, сейчас перестают работать?

• Есть ли сезонные тенденции?

• Есть ли какие-то необъяснимые на первый взгляд всплески эффективности? Можно ли найти им объяснение и, если да, можно ли повторно их генерировать?

2. Определите свои цели

Чтобы “рекламный” год прошел успешно, очень важно определить для себя показатели этой успешности.

Проще говоря, без прогноза желаемых результатов невозможно будет сказать хорошо или плохо отработала реклама.

Проработайте цели на различные периоды: краткосрочные и долгосрочные. Продумайте, какие из целей вы озвучите специалистам по рекламе.

Составьте схему, иллюстрирующую, как с помощью маленьких локальных целей вы сможете обеспечить выполнение глобальных бизнес-показателей.

И обязательно наметьте промежуточные оценочные сессии, чтобы оперативно отслеживать выполнение поставленных целей и в случае чего своевременно вносить коррективы в работу.

3. Оцените конкурентов

Итак, вы знаете, как ваша реклама работала последние несколько лет, вы наметили цели на следующий год, составили примерный план по их достижению.

Теперь давайте посмотрим на ваших конкурентов

Начните с оценки текущего состояния рекламного аукциона. Кто задирает ставки, кто играет на понижение и не лезет в топ.

Попробуйте собрать информацию по ставкам за несколько месяцев. Выясните, кто ведет постоянную агрессивную ставочную политику.

Есть ли сюрпризы? Есть ли бренды, которые вы ожидали увидеть, но не увидели? Почему их нет в рекламе? Может быть, они используют другие каналы привлечения трафика? Возможно, они не отображаются в аукционе, потому что используют другие условия показов своих объявлений.

Составьте список ваших основных конкурентов и попробуйте собрать о них такую информацию:

• Какой ставочной стратегии они придерживаются?

• Как выглядят их объявления?

• Как они используют другие каналы привлечения трафика?

Исходя из полученных ответов попробуйте выделить что-то полезное и для себя.

4. Проанализируйте свои сильные и слабые стороны

После оценки конкурентов займитесь анализом своих сильных и слабых сторон.

Ответьте на следующие вопросы:

• Как ваше предложение оценивается по сравнению с предложениями конкурентов. В чем вы выигрываете и в чем проигрываете? Понимают ли это все сотрудники вашей компании?

• Доносите ли вы свои выгоды до конечного потребителя?

• Можно ли усилить ваше предложение?

• К правильной ли аудитории вы обращаетесь в рекламных посылах?

Сосредоточьтесь на еще большем усилении своих положительных качеств, изучите и постарайтесь внедрить в свой продукт сильные качества продукта конкурентов.

Конечно, такие маркетинговые исследования и последующие внедрения — это не быстрый процесс. Но для достижения успеха делать это нужно постоянно.

5. Определите, что изменить в настройках рекламных кампаний

Если ваши рекламные кампании работают успешно, то, может быть, и не надо ничего менять.

Но, возможно, стоит провести аудит ваших кампаний “вторым” взглядом, чтобы точно определить можно ли в них что-то улучшить?

Внимательно посмотрите на свои существующие кампании, обратитесь за помощью к сторонним специалистам. Сейчас на рынке много предложений по бесплатному аудиту рекламы. Понятно, что цель этих аудитов — сделать вас клиентом агентства. Но тем не менее, есть вероятность получить несколько полезных советов, причем бесплатно. Разве плохо?

Если говорить более конкретно, то имеет смысл подумать над следующими моментами:

• Можете ли вы повысить конверсию, чтобы увеличить эффективность затрат по различным направлениям?

• Можете ли вы вложить больший бюджет в рекламные кампании или каналы с хорошей эффективностью?

• Можете ли поработать над повышением эффективности обработки трафика с различных устройств?

6. Проведите обзор альтернативных каналов

Исходя из ваших целей, вы наверняка уже определили основные каналы и типы кампаний, которые помогут вам их достигнуть.

Однако, совсем не будет лишним подумать о других каналах, которые потенциально также могут быть вам полезны.

Рассмотрите возможность использования других рекламных систем, нишевых порталов, работу с аудиторией лидеров мнений в вашей тематике. Что из полученных вариантов имеет смысл протестировать в ближайшее время.

Не нужно хвататься сразу за все. Но полный список для потенциального теста и оценки вы должны иметь. Рано или поздно найдете свой клондайк.

Заложите определенный постоянный бюджет и время на тесты. Это существенно повысит шансы найти действенные площадки для рекламы.

7. Продумайте, как рекламные кампании должны влиять на процесс покупки

После определения приоритетных направлений рекламы и используемых рекламных кампаний, разработайте детальный сценарий поведения пользователя, совершающего покупку, и влияние каждой рекламной кампании на этот процесс.

Убедитесь, что у вас продумано все движение потенциального клиента к покупке, начиная с первого просмотра рекламного объявления и заканчивая удобным сервисом доставки купленного товара.

8. Выделите и распределите бюджет

Теперь, когда вы знаете, каких показателей нужно достичь и как это сделать, пришло время спланировать бюджет.

Определите финансовые пределы, которых вы будете придерживаться по каждой рекламной кампании. Возможно, это будет не постоянная величина, а зависимая от показателей рекламной эффективности: стоимости лида, количества кликов и т.п.

Повторюсь: не забудьте выделить немного дополнительного бюджета для тестирования различных каналов и гипотез.

9. Посоветуйтесь с коллегами

Вы проделали большую работу: провели анализ рынка, проанализировали и спроектировали свои маркетинговые активности, выделили денег. И почти готовы начать.

Но есть еще один совет.

Покажите свои планы и расчеты коллегам, которые также участвуют в работе по достижению успеха: ваши продавцы, маркетологи, специалисты клиентского сервиса и так далее. Любой из них может неожиданно предложить качественное решение, которое вы могли упустить из виду.

Не отказывайтесь от такой возможности.

10. Будьте готовы вносить изменения

В интернет-рекламе все может измениться буквально за несколько часов или даже минут. Следите за новостями рекламных систем, за поведением конкурентов, за ситуацией на рынке в целом.

Будьте готовы оперативно реагировать изменения. Тогда все у вас будет в порядке!

Первое, что нас интересовало: план рекламной кампании и медиаплан — это одна сущность или все-таки две? Мы поговорили с представителями разных digital-агентств и поняли, что на практике чаще всего это один и тот же документ. В нем расписаны все работы по продвижению, включая график работ, рекламные каналы, форматы, инструменты, расходы и прогнозируемые показатели. В соответствии с ним ведутся кампании.

Различия между медиапланом и планом рекламной кампании могут возникнуть, если идет подробная разбивка по инструментам в рамках канала. В контекстной рекламе, при условии, что разбивка в медиаплане не очень подробная (в разрезе поиск/сети), основные показатели размещения совпадают со значениями медиаплана. Чем подробнее разбивка (например, до уровня отдельных рекламных кампаний), тем больше могут быть расхождения между фактическим размещением и медиапланом.

Это происходит потому, что периодически в ходе размещения приходится отказываться от тех или иных кампаний и подключать новые. Такие изменения происходят по разным причинам: например, появилась необходимость размещения альтернативной кампании в рамках заданного бюджета; пул кампаний был пересмотрен уже после согласования изначального медиаплана. Изменения по конкретным инструментам в рамках одного канала не всегда пересогласовываются и отображаются в итоговом медиаплане.

Такой план — это таблица или несколько таблиц, в которых рекламная кампания детализируется по каналам и форматам, и для каждого из них прописываются свои характеристики. Универсальные программы для составления плана — Microsoft Excel и Google Таблицы.

С одной стороны, медиаплан нужен клиенту: он позволяет оценить перспективу работы с агентством или фрилансером в самом начале сотрудничества, а в дальнейшем проконтролировать выполнение задач.

С другой стороны, медиаплан нужен исполнителю: документ фиксирует измеримые цели, превращает стратегию в конкретный план работ. С ним проще отчитываться перед клиентом и доказывать собственную эффективность, а также самостоятельно сравнивать результативность каналов.

Разберемся:

• На каком этапе работы составляется медиаплан

• На какой срок составляется медиаплан

• Кто участвует в разработке медиаплана

• Что должно быть отражено в медиаплане

• Как рассчитываются прогнозируемые показатели в плане

• Когда допустимо корректировать медиаплан

На каком этапе работы составляется медиаплан

Стандартные этапы работ в самом начале общения с клиентом:

1. Пресейл — с клиентом общается менеджер по продажам.

2. Брифинг — менеджер присылает клиенту бриф, который он заполняет, или сотрудники агентства заполняют его сами со слов клиента.

3. Дебрифинг — созвон, при котором у клиента уточняют информацию брифа, задают ему дополнительные вопросы.

4. Разработка стратегии и медиаплана. На основе собранной информации сотрудники агентства создают план продвижения.

5. Согласование с клиентом.

6. Запуск.

Таким образом, перед составлением медиаплана нужно собрать всю нужную информацию от клиента по брифу:

• чем занимается компания;

• какие продукты нужно продвигать, их лендинги, страницы, категории сайта;

• в каком регионе запускать продвижение;

• какая целевая аудитория у бренда и продукта;

• какие кампании запускались раньше, если запускались, с какими результатами.

На основании всех этих данных специалисты решают, в каких каналах, с помощью каких инструментов и форматов запускать рекламу, и готовят медиаплан.

Как раз об этом:

Бриф рекламной кампании: как составить + 3 шаблона

Мы составляем медиапланы в двух случаях:

• в рамках подготовки к тендеру или когда начинаем сотрудничество с новой компанией,

• когда пролонгируем размещения существующего клиента.

В первом случае время зависит от дедлайнов со стороны клиента. Предварительно происходит аудит предыдущего размещения (при его наличии). После этого идёт работа по подготовке медиаплана: она включает работу со статистическими сервисами и нашими аккумулированными данными по релевантным проектам. Итоговый медиаплан является результатом обработки всех имеющихся данных.

Во втором случае подготовка медиаплана зачастую начинается за неделю до начала месяца, по которому будет происходить расчёт. Это позволяет получить достаточно статистики для оценки текущей динамики по проекту (в рамках месяца). При этом остается достаточно времени для внесения правок, если они необходимы. Сам расчет медиаплана происходит так же, как и в первом случае, разве что больший акцент делается на динамику и специфику текущего размещения.

На какой срок составляется медиаплан

Срок просчета медиаплана напрямую зависит от требований клиента. Стандартные сроки — месяц и год.

Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group

Медиаплан готовим, как правило, на месяц. Это стандартный срок, так как он наиболее легко прогнозируем. При этом в расчетах на отдельной вкладке присутствует расчет по месяцам на год, с учетом сезонности. По запросу, если это тендер или сезонное размещение, мы делаем индивидуальный расчет для клиента под нужный срок (один, три, пять месяцев, год или два).

В случае расчета тендера в сегменте недвижимости самым распространённым периодом является один год. Однако срок может как сокращаться, например, в случае раннего прекращения размещения из-за реализации объекта, так и увеличиваться, если клиент хочет спрогнозировать рекламный бюджет на более длительный срок.

В случае расчета существующего клиента медиаплан часто составляется на следующий месяц в конце текущего. При этом ориентир в процессе размещения происходит на ежемесячный медиаплан, а не на годовой тендерный расчёт (если предварительно такой составлялся).

Кто участвует в разработке медиаплана

Чаще всего в агентствах этим занимаются специалисты по продвижению, которые дальше возьмут себе этот проект. В крупных компаниях план могут составлять отдельные специалисты и аналитики.

Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group

У нас есть отдел медиапланирования и веб-аналитики. Медиапланеры собирают запросы и формируют медиаплан. Веб-аналитики проверяют корректность, могут дать профессиональный совет о том, какие инструменты в конкретной тематике лучше отрабатывают или сделать индивидуальный расчет — например, по KPI для клиента на основе аудита кампании (если у нас были доступы к рекламным кабинетам клиента, и он хочет достичь определенных KPI).

Клиенты часто присылают свои шаблоны медиапланов для заполнения, если нет — мы предоставляем свою универсальную форму медиаплана, который учитывает специфику разных проектов и отраслей. В некоторых случаях можем разработать и согласован с клиентом шаблон конкретного вида.

Итоговый вариант медиаплана может финализироваться проектным менеджером или специалистом под требования и задачи конкретного клиента.

Что должно быть отражено в медиаплане

Основная сегментация в медиапланах — по типам рекламы, площадкам размещения и рекламируемым продуктам. В зависимости от объемов и структуры кампаний можно придерживаться разных подходов.

Пример 1. Вы продвигаете две посадочные страницы по нескольким рекламным каналам с большим количество форматов. Создайте отдельный медиаплан под каждую посадочную, внутри сделайте разбивку на листы по каналам, внутри листа — по форматам.

Пример 2. Вы продвигаете одну посадочную страницу в Директе и ВКонтакте. Создайте медиаплан с разбивкой на два листа (Директ и ВКонтакте), а внутри листа пропишите все форматы.

В любом случае, если в вашем медиамиксе принципиально разные виды размещения, их лучше разносить по отдельным файлам или листам.

Пример разбивки по листам в медиаплане от eLama: на разных вкладках — разные площадки, размещение в Telega.In также разделено по продвигаемым продуктам

На каждом листе можно размещать дополнительную информацию: например, критерии сегментации аудитории, поисковые запросы, референсы к креативам и так далее. То, что относится к продвижению в целом, можно выносить на отдельные листы.

Какие могут быть столбцы:

1. Площадка/канал/инструмент/формат. Это основной столбец или два. Например, в первом может быть рекламная система (Яндекс Директ), во втором — формат (реклама на Поиске по запросам, смарт-баннеры).

2. Описание (комментарии к формату).

3. География показов.

4. Другие таргетинги.

5. Стоимость.

6. Прогнозируемые показатели (клики, показы, CPC, CTR, CTA — в зависимости от того, что утверждено у вас как KPI).

Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group

Сам медиаплан состоит из списка каналов, которые мы рекомендуем подключить данному клиенту, по каждому каналу есть прогноз показателей — показы, клики, CTR, кол-во кликов и стоимость клика, общий бюджет на канал или инструмент. Если это Яндекс Директ, например, то отдельно выделяем такие инструменты, как Поиск, РСЯ, ретаргетинг и так далее. На отдельной вкладке есть список запросов с аналогичными характеристиками вплоть до каждого запроса. Примеры объявлений в рекламных форматах (скриншоты) тоже представлены в медиаплане. Также в каждом тарифе мы указываем прогнозный показатель CPA.

В нашем шаблоне медиаплана отображены следующие пункты:

1. Клиент;

2. Руководитель проекта;

3. Период проведения кампании;

4. Сплит по площадкам;

5. Бюджет;

6. Вид целевого действия;

7. Количество целевых действий;

8. CPA;

9. Сплит по типу трафика;

10. Площадки;

11. Таргетинг;

12. Рекламный формат;

13. Единица измерения;

14. Стоимость за единицу;

15. Сезонная наценка;

16. Количество единиц;

17. Цена до НДС;

18. % Скидки;

19. Цена после скидки до НДС;

20. Цена после скидки с НДС;

21. Агентская комиссия;

22. Цена после скидки с агентской комиссией с НДС;

23. % канала от бюджета;

24. Показы;

25. Клики;

26. CTR;

27. CPC;

28. CR;

Как рассчитываются прогнозируемые показатели в плане

Для этого используют:

• официальные бенчмарки, которые иногда публикуют рекламные системы;

• собственный опыт по другим клиентам в той же нише и при тех же рекламных форматах;

• аналогичный опыт коллег;

• данные из рекламного кабинета.

Поясним последний пункт. Приблизительные охваты рекламы можно узнать еще перед запуском.

В Директе

Показы объявлений в Яндекс Директе можно посмотреть в самом интерфейсе при добавлении ключевых фраз.

Показатель напротив каждой ключевой фразы — прогнозируемое число просмотров в месяц

Но удобнее воспользоваться отдельным инструментом — прогнозатором. Чтобы запустить его, откройте раздел «Инструменты» в боковом меню Директа и выберите пункт «Прогноз бюджета».

Внесите список ключевых фраз, задайте географию показа — и Директ покажет вам прогнозируемое количество показов, CTR, количество кликов и бюджет.

Здесь же вы можете исключить некоторые фразы и выгрузить все данные файлом, в котором сможете посчитать, например, средний CTR по всем ключевым фразам и общее число показов и кликов.

В myTarget

Когда вы создаете кампанию в myTarget, в левой части экрана отображается объем охватываемой аудитории в неделю.

Имейте в виду, что показатель не равен реальному количеству показов объявления. При расчете система учитывает только пол, возраст, географию, поведенческие характеристики и интересы пользователей. Другие таргетинги и ограничения по бюджету должны сузить аудиторию, но в прогнозе это не отобразится.

Во ВКонтакте

При создании кампании в рекламном кабинете ВКонтакте тоже отображается панель с прогнозируемыми показателями. В отличие от myTarget, который показывает только аудиторию, кабинет ВКонтакте также спрогнозирует охваты, показы объявления и рекомендуемый бюджет. Прогноз можно получить на неделю или день.

Как раз об этом:

Медиапланирование для таргетированной рекламы с нуля до Оk

Когда допустимо корректировать медиаплан

Медиаплан — важный опорный документ для старта, но его можно корректировать в ходе ведения рекламы. К этому могут привести первые результаты тестов (итоги первых двух недель) или неожиданные пожелания заказчика: например, оказалось, что в продвижение нужно включить новый продукт или категорию товаров на сайте.

Изменения в плане могут быть, главное — чтобы корректировки не вредили эффективности самого продвижения.

Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group

Корректировки могут вноситься, но, как правило, не ранее чем через две недели после старта. Прежде чем делать какие-либо выводы о работе рекламных кампаний, сначала нужно накопить и оценить статистику. После первого среза обычно идем к клиенту с мини-отчетом и озвучиваем, какие корректировки рекомендуем внести. Это может быть корректировка и запросов, и инструментов.

В некоторых случаях корректировки могут вноситься и раньше — но если становится ясно, что есть какие-то проблемы и их нужно решать в срочном порядке.

Случается, что запрос на исправления поступает от клиента. В основном связано это с тем, что клиент недостаточно подробно ознакомился с медиапланом в самом начале, перед запуском. Часто бывает, что некоторые направления и товары оказываются неактуальны клиенту, или он хочет продвигать другие. Мы реагируем спокойно, подстраиваемся под потребности клиента. Корректировки запросов — нормальное явление, которое проходит с каждым клиентом на постоянной основе. Появляются новые запросы, новые направления у клиента или новые товары — все это находит отражение в медиапланах.

Если же медиаплан нужен только для старта, а для оценок результатов вы используете другие документы, сам медиаплан может и не корректироваться.

Алексей Глотов Project team Leader в eLama

Да, бывает, что решили поменять стратегию, не удовлетворяют целевые показатели, возникают заминки технического характера (например, нельзя установить коды пикселя и событий на сайт и, получается, нельзя запустить динамический ремаркетинг).

Но в таком случае сам медиаплан мы не трогаем, просто себе заносим, что меняются KPI или другие целевые метрики.

С клиентом к какому-то переутверждению плана мы обычно возвращаемся уже после месяца работы кампании.

Корректировки в медиаплане по ходу размещения могут происходить по различным причинам. Самые частые — пересплит между каналами из-за их эффективности/неэффективности, тестирование гипотез или новых инструментов.

Случаи, когда клиент является инициатором изменений медиаплана, происходят редко. И связаны они зачастую с непредвиденными изменениями рекламного бюджета. В таких ситуациях мы всегда входим в положение клиента и стараемся найти оптимальное решение.

Разработка плана рекламы

Процесс разработки плана рекламы
включает 9 основных этапов:

1. установление
   целей;

2. установление
   ответственности;

3. определение
   бюджета;

4. разработка
   тем;

5. выбор
   средств рекламы;

6. создание
   рекламных объявлений;

7. выбор
   времени;

8. анализ
   совместных усилий;

9. определение
   успеха или неудачи.

Установление целей.Существует
2 группы целей:

• цели,
  ориентированные на спрос;

• цели,
  ориентированные на образ.

Цели,
ориентированные на спрос, включают
следующие подцели:

1. информация:
   создание знаний о новом товаре на
   целевом рынке. Чаще всего применяется
   на стадии подготовки рынка;

2. убеждение:
   достичь приверженности марки товара,
   увеличить посещаемость торговых точек,
   стимулировать покупки. Наиболее часто
   применяется на стадии внедрения товара
   на рынок;

3. напоминание:
   стабилизировать сбыт, поддерживать
   узнаваемость марки и приверженность
   марке. Применяется на стадии массового
   выпуска товара;

4. переориентация:
   определение приоритета при замене
   товара, переориентация покупателей на
   новый товар. Применяется на стадии
   свертывания производства старого
   товара.

Цели,
ориентированные на образ, включают
следующие подцели:

1. отраслевые:
   разработать и поддерживать благоприятный
   образ отрасли, создать общий спрос;

2. корпоративные:
   разработать и поддерживать благоприятный
   образ фирмы, способствовать созданию
   селективного спроса.

Установление ответственности:включает решение вопроса об ответственности
за рекламную политику фирмы и конкретную
рекламную кампанию. В процессе установления
ответственности решается вопрос:
проводить рекламную кампанию своими
силами или с помощью рекламного агентства,
какие функции делегировать рекламному
агентству.

При решении вопроса о сотрудничестве
с рекламными агентствами рекомендуется
получить от рекламных агентств следующую
информацию:

• когда
  была основана;

• сколько
  в нем директоров;

• являются
  ли они дипломированными специалистами
  и где они обучались;

• сколько
  в агентстве служащих и каковы их
  обязанности;

• кто
  является нынешним клиентом агентства;

• есть ли
  у клиентов агентства товары или услуги
  прямо или косвенно конкурирующие с
  нашим товаром;

• имеет ли
  кто-либо из руководителей опыт работы
  на нашем целевом рынке;

• можно ли
  ознакомиться с образцами продукции
  агентства;

• согласно
  ли агентство без всяких обязательств
  с нашей стороны подготовить для нас
  отчет, содержащий не менее 6 общих
  рекомендаций;

• какие
  услуги предлагает агентство;

• есть ли
  в агентстве отдел маркетинга;

• представит
  ли агентство методику расчета цен на
  свои услуги;

• представит
  ли агентство адреса не менее трех своих
  клиентов, у которых можно получить
  отзыв о работе агентства;

• может ли
  представитель нашей фирмы поработать
  в агентстве, чтобы познакомиться с
  сотрудниками и их работой.

Определение бюджета.В процессе
разработки бюджета следует учитывать
величину издержек по альтернативным
вариантам; повторяемость рекламы; цены
на размещение рекламы в СМИ; стоимость
создания рекламного объявления.

Существует несколько методов определения
рекламного бюджета (бюджета маркетинга):

1. Метод
   исчисления от «наличных средств».
   Предполагает выделение определенной
   предельной суммы, которую фирма может
   позволить себе истратить. В результате
   величина бюджета из года в год остается
   заранее неопределенной, что затрудняет
   перспективное планирование деятельности.

2. Метод
   начисления в процентах к сумме продаж
   (процент от выручки от реализации
   прошлого года). Это наиболее распространенный
   в России метод. Позволяет учитывать
   взаимосвязь между издержками на рекламу
   и выручкой от реализации. Недостаток:
   процент к сумме продаж может быть четко
   определен и обоснован лишь исходя из
   прошлого опыта. Этот метод не учитывает
   необходимость в рекламе конкретного
   товара и конкретную сбытовую территорию.

3. Метод
   конкурентного паритета (метод самообороны)
   предполагает установление размера
   рекламного бюджета на уровне
   соответствующих затрат конкурентов.

Wp =	U  Wк
Uк

Wp – размер рекламного бюджета;

Wк – рекламный бюджет конкурента;

U – доля рынка фирмы;

Uк – доля рынка конкурента.

1. Метод
   исчисления, исходя из «целей и задач».
   Определяются на основе конкретных
   целей рекламы, вытекающих из них задач
   и оценки затрат на их решение.

2. Эмпирический
   метод. При данном методе наилучший
   уровень рекламных затрат определяется
   экспериментальным путем. Проведя серию
   тестов на разных рынках, используя при
   этом разные бюджеты, компания определяет
   какой уровень рекламных расходов будет
   наилучшим.

Разработка темы.

При разработке темы акцент делается
либо на товар, либо на потребителей. При
ориентации на товар основное внимание
уделяется свойствам товара, в т.ч.
качество, необычность, престижность.
При ориентации на потребителей основное
внимание уделяется преимуществам
приобретения товара с точки зрения
потребителя (экономия средств).

Выбор средств рекламы.

При выборе средств рекламы учитываются
следующие факторы:

• стоимость;

• наличие
  бесполезной аудитории;

• охват;

• частота;

• стабильность
  послания;

• степень
  воздействия;

• заполненность;

• срок
  представления.

Стоимость рекламыоценивается по
2 направлениям:

1. определяются
   общие расходы на то или иное средство
   рекламы;

2. определяется
   стоимость из расчета на 1 читателя или
   зрителя.

Бесполезная аудитория– та ее часть,
которая не является целевым рынком
данной фирмы в процентах от общего числа
зрителей или читателей.

Охват: характеризует количество
зрителей (читателей) в аудитории. Для
печати охват включает:

• тираж;

• степень
  передачи (сколько раз каждый экземпляр
  газеты попадает к новому читателю).

Частота: определяет как часто может
быть использовано то или иное средство
рекламы (сколько раз можно повторить
рекламу).

Для ежедневных газет: вторая публикация
должна быть через 1 день, третья – через
5 дней после первой, четвертая – через
10 дней после первой, пятая – через 20
дней после первой, каждая последующая
– через 20 после предыдущей.

Частотадолжна быть максимальной
для радио, телевидения, газет, минимальной
– журналы, телефонные справочники,
наружная реклама.

Стабильность (устойчивость) послания:
показывает как часто данное рекламное
объявления попадается на глаза
потребителям и насколько долго оно
запоминается.

Степень воздействия– это способность
того или иного средства рекламы
стимулировать потребителей. Максимальная
– у телевидения и журналов.

Заполненность: характеризует
количество рекламных объявлений в 1
программе или 1 издании. Чем меньше
заполненность, тем выше степень
воздействия.

Срок представления– это период
времени, который требуется информационному
источнику для размещения рекламы от
момента заказа до выхода сообщения при
его самостоятельном изготовлении фирмой
рекламодателя. Минимальный срок –
газеты, наибольший – журналы и телефонные
справочники. Учет срока представления
отражается на планировании всей рекламной
кампании с учетом меняющихся условий
внешней среды.

Создание рекламных объявлений:связано с 4 основными решениями:

1. Следует
   определить заголовок и содержание,
   вызывающий интерес у читателей.

2. Должен
   быть определен график работы, который
   учитывает время на подготовку текста,
   изображений, исходя из сроков представления
   в выбранном информационном источнике.

3. Следует
   определить место объявления в передаче
   или печатном издании.

4. Фирме
   следует определить количество
   использованных вариантов базового
   послания, которое зависит от частоты
   и качества рекламы.

Рекламный текст состоит из 5 основных
элементов:

1. Заголовок.
   Цель – привлечь внимание потенциального
   потребителя к рекламе.

2. Подзаголовок
   – это мост между заголовком и основным
   текстом или расшифровка заголовка.

3. Основной
   текст. В нем клиент находит подробности,
   которые должны склонить его к покупке.

4. Подписи
   и комментарии. Включают иллюстрации,
   даты, диаграммы, графики. Являются
   результативным инструментом продажи,
   поясняют иллюстрацию, а также содержат
   дополнительную информацию, связанную
   с продажей.

5. Рекламный
   лозунг – словесный эквивалент логотипа
   фирмы в печатном объявлении. Как правило,
   помещается рядом с названием
   фирмы-производителя.

Выбор времени рекламы.Определение
срока выхода рекламного объявления
требует двух основных решений:

1. сколько
   раз данное объявление должно быть
   показано или напечатано;

2. в какое
   время года это делается.

В этой связи распределительную и
массированную рекламу. Распределительная
реклама поддерживает знание фирмы и ее
продукции, балансируя сбыт и повышая
реализацию в непиковые периоды.
Массированная реклама применяется в
течение пиковых периодов или периодов
массового спроса.

Анализ совместных усилий.Чтобы
стимулировать рекламную деятельность
каналов сбыта (магазины, склады) или
сократить соответствующие расходы на
рекламу целесообразно рассматривать
возможность совместных усилий, в рамках
которой составляется совместный план
рекламы, определяются расходы на те или
иные составляющие рекламного процесса.
Различают соглашения о совместных
усилиях по вертикали и горизонтали. В
первом случае участники соглашения
делят расходы по этапам рекламного
процесса. При соглашении о совместных
усилиях по горизонтали 2 или больше
независимых участников сбыта делят
расходы на одном этапе. Соглашение о
сотрудничестве определяет долю расходов,
которую берет на себя каждая из сторон,
задачи и ответственность каждой стороны,
рекламные мероприятия, на которые они
распространяются и основания для их
прекращения. При этом существует
ограничительное положение для каналов
сбыта, в числе которых может быть:
минимальный объем закупок, акцент на
товарную марку производителя, ограничения
при закупках у других производителей.

Определение успеха или неудачи.При определении результата своей
рекламной деятельности фирма должна
выбрать один или несколько методов для
оценки результативности рекламы. Данная
оценка проводится по двум направлениям:

1. увеличение
   сбыта;

2. создание
   у потребителя представления о продукте.

Абсолютно точно определить эффективность
рекламной компании, так же как и отдельных
средств рекламы в большинстве случае
не представляется возможным. Различают
экономическую эффективность рекламы
и эффект психологического воздействия
отдельных средств рекламы на сознание
человека (запоминаемость). Для расчета
эффективности рекламы используется
следующая формула:

Э – экономическая эффективность рекламы;

Т_д– дополнительный товарооборот
под воздействием рекламы;

Н_т– надбавка на товар;

И_р– затраты на рекламу;

И_д– дополнительные затраты,
связанные с ростом товарооборота.

Т_с– среднедневной товарооборот
дорекламного периода;

П – прирост товарооборота после рекламной
компании;

Д – количество дней учета товарооборота.

Рентабельность рекламной деятельности:

Пр – прибыль;

И_р– затраты на рекламу.

Психологическая эффективность применения
средств рекламы.

При оценке психологической эффективности
используются методы наблюдения,
эксперимента и опроса.

При определении психологической
эффективности используются показатели:
степень привлечения внимания прохожих
и степень действенности рекламных
объявлений.

О – число людей, которые обратили
внимание на наружную рекламу;

П – общее число людей, включая обративших
внимание.

К – число посетителей, купивших
рекламируемый товар;

С – общее число покупателей.

Метод эксперимента, как правило,
заключается в новой выкладке товаров
в магазине и анализе реакции потребителей.

Рекламная кампания — это комплекс мероприятий для привлечения внимания потребителя к бренду или товару, которые объединены общей идеей, целью и временем проведения.

В интернет-маркетинге рекламной кампанией называют группу объявлений в сервисах таргетированной или контекстной рекламы.

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании классифицируют по множеству критериев: 

• по типу целевой аудитории — B2B, B2C;
• по длительности — краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (до 6 месяцев) и долгосрочные (от полугода);
• по количеству каналов — комплексные (два и более) и симплексные (один канал);
• по типу каналов — онлайн, офлайн. 

Подробнее остановимся на классификациях по целям и по географическому охвату.

По целям

Имиджевые РК направлены на повышение узнаваемости, формирование репутации бренда, доверия и лояльности. Используются для поддержки интереса аудитории, при выводе на рынок новой торговой марки или ребрендинге.

Продуктовые продвигают товар или услугу. Основная задача — рассказать потребителю о новом товаре, линейке или модели.

Торговые стимулируют продажи, мотивируют клиента совершить покупку здесь и сейчас. Аудитория уже знакома с брендом или продуктом. Компания предлагает скидки или акции, чтобы поддержать спрос.

В интернет-маркетинге используют другую классификацию по целям.

Охватные. Их задача — рассказать о бренде или продукте максимальному количеству человек из целевой аудитории. То есть сделать больше показов объявления, упоминаний, просмотров. Такие кампании помогают увеличить узнаваемость бренда, повысить лояльность аудитории к продукту, рассказать о новинках, акциях, изменениях.

Конверсионные. Мотивируют пользователя к целевому действию: сделать покупку, оставить заявку, подписаться, зарегистрироваться. У таких креативов есть четкий СТА и кнопка с призывом. 

По географии охватов

Локальная реклама направлена на небольшую группу людей. Например, жителей одного города, микрорайона, посетителей торгового центра или мероприятия. Крупные фирмы используют локальные кампании для проверки концепций и креативов, тестовых запусков продуктов или новых форматов.

Региональная охватывает несколько городов или областей. 

Федеральная транслируется на всю страну. Подходит для продвижения FMCG — товаров повседневного спроса, которые можно купить в любом регионе.

Международная проходит одновременно в двух и более странах. Обычно бренды адаптируют стратегию продвижения под каждую страну с учетом культурных и социально-политических особенностей.

Этапы рекламной кампании

В идеале запуску РК предшествует позиционирование и брендинг. Предварительно необходимо определить преимущества продукта, боли и потребности целевой аудитории, придумать название и логотип.

Рассмотрим основные этапы рекламной кампании.

Анализ ситуации

Проанализируйте рекламную активность конкурентов. Узнайте, где размещаются, какие акции или товары продвигают, какие форматы используют, по какой цене продают, привлекают ли звезд и лидеров мнений.

Отследить рекламу в интернете помогут специальные сервисы: AdvanceTS, Advspider, AdMobiSpy, Telemetr, Spywords. Для мониторинга контекстной и таргетированной рекламы в «Яндексе» воспользуйтесь поиском по коммерческим предложениям.

Изучите целевую аудиторию: что знают о товаре, какое мнение сложилось о торговой марке и конкурентах. Не всегда возможно провести глубокое исследование, поэтому допустимо сформулировать гипотезы на этот счет. После этого сегментируйте аудиторию, сформулируйте уникальное торговое предложение. Нужно четко представлять, что отличает ваш продукт от аналогичных. Это поможет создать хорошие креативы. 

Постановка цели

Цель определяется ситуацией на рынке, текущими задачами и стратегией развития компании. Например, увеличить продажи сезонных товаров, вывести на рынок новый продукт, улучшить репутацию бренда.

Цель должна быть конкретной, измеримой, актуальной и ограниченной во времени. Эта методика постановки целей называется SMART.

Хорошая цель — это не «расширить клиентскую базу», а «получить 20 заявок на обучение до 1 декабря». Такую цель легко разбить на задачи, определить KPI и донести до исполнителей. 

Создание концепции

Самый творческий этап процесса. Подумайте, какой образ лучше всего донесет до потребителя главную мысль. Устройте мозговой штурм в поиске интересных идей. Креативить можно в любой нише — даже серьезные банки запускают необычные рекламные кампании.

Разработка медиаплана

Медиаплан — это документ, обычно в виде таблицы, который содержит ключевую информацию о рекламной кампании: каналы продвижения, сроки, форматы, стоимость размещения, охваты и другие показатели.

Успех РК во многом зависит от выбора каналов продвижения. Из-за неподходящего канала коммуникации целевая аудитория не увидит даже самые классные креативы. В этом случае весь бюджет сольется впустую. 

При выборе каналов ориентируйтесь на три критерия:

• Качество аудитории. Это набор социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, интересы) и показатели вовлеченности (доля лайков, репостов, комментариев. реакций). Аудитория канала редко на 100% соответствует ЦА продукта. Поэтому важно оценить не только количество зрителей или подписчиков, но и долю вашей целевой аудитории среди них.
• Релевантность. Реклама должна соответствовать тематике площадки. Реклама медицинских услуг в развлекательном блоге вряд ли будет уместной, несмотря на наличие целевой аудитории среди подписчиков.
• Репутация. Это определенное мнение, которое сложилось у зрителей или подписчиков о блоге, сайте, канале. 

Определите носители и форматы размещения, сроки, количество показов. Рассчитайте бюджет и определите показатели эффективности. 

Для онлайн-кампаний используйте основные метрики перфоманс-маркетинга: CPA (цена за нужное действие), CAC (стоимость привлечения одного клиента), ROAS (показатель рентабельности рекламных вложений), CPC (стоимость клика).   

Результаты офлайн мероприятий оцениваются по косвенным показателям: количество покупок, заявок, посетителей магазина, возвращенных купонов, использованных промокодов. 

Если кампания имиджевая, хорошим решением будет бренд-трекинг. Его нужно провести до запуска РК и после нее, а потом сравнить результаты и при необходимости скорректировать стратегию. 

Разработка рекламных материалов

На основании выбранной концепции подготовьте бриф — задание для исполнителей, которые создают рекламу: дизайнеров, фотографов, копирайтеров, блогеров. Сделайте макеты для всех конструкций и форматов, видеоролики и другие материалы.

Перед запуском РК с большими охватами и бюджетом, протестируйте гипотезы и креативы на небольшой аудитории — проведите A/B-тестирование. 

Для этого подготовьте 2-3 варианта макетов или роликов. Разделите аудиторию на одинаковые группы, покажите им разные креативы и измерьте результаты. Выберите самые эффективные макеты и используйте их для основной кампании.

Запуск

На этапе запуска необходимо закупить и разместить рекламу. Чтобы успеть в срок, важно учесть время на печать материалов, монтаж конструкций, модерацию и проверку объявлений.

Процесс можно поручить агентству или найти отдельных подрядчиков, например, таргетолога для РК в соцсетях. Если в компании достаточно штатных специалистов, они берут на себя весь объем работы. 

Оптимизация кампании

С помощью аналитики определяют наиболее эффективные каналы продвижения, креативы и сегменты аудитории. На площадках с плохими показателями размещение прекращают, бюджет оптимизируют и перераспределяют в пользу более конверсионных. Если аудитория плохо восприняла идею или послание бренда, нужно скорректировать креативы или попробовать другие сегменты аудитории. 

Анализ результатов

На этом этапе сравниваются реальные и прогнозируемые значения KPI. Необходимо посчитать метрики, которые были ранее прописаны в медиаплане как ключевые, и проанализировать их значения. 

Эффективность РК в интернете поможет определить сквозная аналитика. Она объединит данные по всем рекламным каналам и покажет их эффективность с учетом совершенных продаж. 

Ошибки в рекламной кампании: как избежать

Формулы идеальной рекламной кампании не существует. Стратегия, которая подошла для одной фирмы, для другой может оказаться провальной. Но есть важные моменты, которые нужно учитывать при любом запуске. 

Рассказываем, как избежать самых распространенных ошибок.

Неверный выбор канала. Потенциальный клиент либо не видит рекламу, либо не доверяет источнику. Внимательно изучите каналы, а также представленность в них вашей целевой аудитории.

Ошибка позиционирования. Акцент сделан на выгодах и преимуществах, которые не важны клиентам. Составьте портреты ЦА и сегментируйте ее — это поможет сделать точечные актуальные предложения для клиентов.

Плохое УТП. Пользователь не понимает, чем товар отличается от аналогичных и в чем выгода. Сформулируйте понятное и лаконичное послание, которое получит зритель. При этом не нужно в один макет или пост помещать все конкурентные преимущества. Расскажите о самом важном. Один креатив — одно сообщение.

Несоответствие качества. Реклама привлекла пользователя, но в реальности товар оказался не так хорош. Не стоит обманывать потребителя, лучше поработать над продуктом. 

Отказ от А/Б тестирования. Иногда ожидания и гипотезы маркетологов расходятся с реальными действиями пользователей. Тестируйте креативы — это сэкономит бюджет. 

Не готова система сбыта. Фирма запустила РК, но сайт не выдержал наплыва посетителей, менеджеры не успевают принимать и обрабатывать заявки, а товар не доехал до торговых точек. Перед запуском синхронизируйте действия со службами, которые работают с клиентами.

Не учитываются культурные особенности. Это актуально для международных РК, а также для российских регионов с выраженными культурными особенностями. Неудачный образ, шутка или послание создают обратный эффект, аудитория высказывает осуждение и бойкотирует бренд.

Главные мысли