Планом продаж называются целевые значения объемов реализации. Целевые значения могут отображаться в рублях или натуральном выражении и ставиться как перед каждым менеджером, так и перед всем ОП на определенный отчетный период. Это может быть год, квартал, месяц или неделя. За установленный отчетный период совокупная работа менеджеров должна принести установленное в плане количество сделок и договоров.
Однако не всегда эти целевые значения достигаются в установленный срок. Причиной этого может служить неэффективная работа менеджеров, неграмотная постановка плана или распределение задач и другие нюансы. Поэтому перед тем, как выполнить план в отделе продаж, нужно грамотно проработать все организационные моменты.
План продаж для отдела продаж
Важное правило плана продаж: прописанные в нём цели должны соответствовать потенциалу и возможностям бизнеса. При составлении плана нельзя руководствоваться целями, которые использовались в прошлом или запланированы на ближайшие 5–10 лет. Целевые значения для отдела продаж формируются с учетом текущего состояния рынка и внутренних ресурсов компании.
Планирование будущих продаж нужно каждой компании, даже если их руководитель уверен, что в выбранной специфике сделать это невозможно. На практике же работать без плана продаж могут только те компании, у которых отсутствуют конкуренты, или в нише которых наблюдается очень низкая конкуренция.
Постановка плана продаж
Без предварительной постановки задач перед отдельными менеджерами и ОП в целом сотрудники компании не будут мотивированы к лучшим результатам. В этом случае продавцы становятся ограниченными в работе, выполняя только те задачи, что нужны для удовлетворения их потребностей.
В итоге компания пребывает в некой стагнации, без фактического представления результатов развития через месяц, квартал или год. Это же способствует и непониманию среди сотрудников, как выполнить в отделе продаж план, поставленный руководством. Поэтому установление целевых значений важна для каждой компании.
Формирование четкой цели
Планирование будущих продаж начинают с определения итогового результата, к которому и приведет четкое следование плану. Часто ключевой задачей компании является получение конкретных объемов прибыли за определенный промежуток времени. Любое крупное и мелкое предприятие заинтересовано в регулярном увеличении товарооборота, а вместе с ним и прибыли.
Поэтому перед тем, как выполнить план в отделе продаж, нужно при планировании сформулировать четкую цель, которая будет отвечать следующим ключевым критериям:
- Конкретность. Результат в плане должен быть описан в деталях. При планировании оптимально использовать больше цифр и четких формулировок, отказаться от абстрактных выражений.
- Измеримость. При планировании используют количественные показатели, поскольку по ним проще отслеживать выполнение и факт достижения поставленной цели.
- Реалистичность. Запланированный результат не должен противоречить имеющимся у предприятия ресурсам: технологиям, оборудованию, капиталу, сотрудникам и их квалификации.
- Релевантность. Важно убедиться, что намеченные планы соответствуют курсу развития бизнеса и что их реализация действительно нужна в текущей ситуации.
- Ограничение по времени. При планировании устанавливают точный период, когда поставленная цель будет реализована в полной мере. Определенный временной интервал служит некой мотивацией для сотрудников. Но важно, чтобы установленный был реальным для выполнения задач.
Эти критерии используются в одной из самых востребованных и результативных техник постановки задач – SMART.
Декомпозиция целей
План продаж – большая стратегическая задача. Так как выполнить план в отделе продаж сразу довольно сложно, поставленную цель разделяют на несколько мелких этапов. Каждый из них прорабатывают в обратном порядке. Например, изначально определяют размер прибыли, которую планируют получить до конца года. Далее определяют все сопутствующие издержки, складывают с суммой прибыли. Таким образом получается предположительная величина выручки, которую нужно получить за установленный промежуток времени.
Далее устанавливают и другие этапы, необходимые, чтобы выполнить план в отделе продаж:
- количество успешных сделок;
- количество счетов для оплаты;
- величину коммерческих предложений;
- число встреч с клиентами;
- количество холодных звонков;
- объем лидов, который попадет в первый этап воронки.
Получается обратное движение по воронке продаж. При этом на каждом «участке» учитывается конверсия. К примеру, из расчета суммы потенциальной выручки получили, что для этого объема нужно успешно закрыть не менее 300 сделок. С учетом 50%-й конверсии на этапе отправки счетов для оплаты получается, что менеджеру нужно выставить 600 счетов. А для осуществления этого этапа нужно отправить не менее 6 000 коммерческих предложений, если учесть, что конверсия на этапе выставления счетов на оплату составляет 10 %.
Таким образом можно формально пройтись по всем этапам воронки и понять, какой объем работы должны выполнить менеджеры перед тем, как выполнить план в отделе продаж.
Структура плана продаж
План является структурированным документом, который состоит из следующих частей:
- Описание аудитории – лица и фирмы, которые имеют интерес к реализуемым товарам и услугам либо которых компания хочет видеть в качестве своих клиентов.
- Объем выручки – сумма, которую компания должна получить от товарооборота за конкретный промежуток времени. Расчет происходит исходя из желаемого размера прибыли.
- Стратегия и тактика – методы и действия, которые используют сотрудники ОП для выполнения запланированной задачи.
- Программы лояльности – дополнительная мотивация для потенциального клиента, склоняющая к покупке.
- Сроки – конкретные промежутки времени, отведенные на выполнение каждого этапа плана продаж.
- Ответственные лица – менеджеры, РОПы и другие сотрудники, которые несут ответственность за выполнение норматива.
- Ресурсы – капитал, инструменты, оборудование и другое, что используется компанией и ее сотрудниками для достижения поставленного результата.
В документе отображаются внешние и внутренние факторы, рыночные условия, которые оказывают влияние на вероятность достижения запланированных целей.
Создание оргструктуры в отделе продаж
После получения четкого понимания типа и объема целевых действий менеджеров можно приступать к организации структуры в ОП. Для грамотного распределения обязанностей сотрудников ориентируются на показатели продуктивности, характерные для определенной сферы. Например, для звонков:
- в розничной торговле – 250;
- масс-маркетах – 150;
- В2В-секторе для малого и среднего бизнеса – 100;
- В2В-секторе для средних и больших компаний – 50.
В случае если вместе с обзвонами проводятся и встречи с клиентами, количество звонков сокращается до 15.
Эти показатели являются оптимальной нагрузкой для каждого менеджера в течение одного рабочего дня. Именно от этих значений и нужно отталкиваться при определении срока, за который сотрудникам нужно выполнить план в отделе продаж.
Нормы ежедневной нагрузки установлены и для сферы встреч с потенциальными клиентами. При расчетах сроков выполнения плана можно придерживаться следующих значений:
- для сектора FMCG – 25;
- розничной торговли – 8;
- В2В – 2 (без звонков);
- В2В – 1 (при совмещении со звонками).
На первых этапах можно придерживаться этих норм для встреч и звонков. В дальнейшем план менеджеров будет корректироваться исходя из способностей и активностей каждого продавца.
Настройка системы мотивации сотрудников
Сегодня многие РОПы используют различные системы мотивации для сотрудников вне зависимости от размера штата подчиненных.
Мотивировать менеджеров к более эффективной и продуктивной работе можно:
- Материальными поощрениями – из бюджета компании выделяется сумма для вознаграждения персонала. Как правило, это предоставление премий, бонусов и других денежных поощрений.
- Нематериальными способами – решениями, удовлетворяющими потребности менеджеров в самоутверждении и уважении.
Оба метода могут включать несколько способов поощрения, благодаря чему каждый управленец может подобрать наиболее предпочтительный способ поощрения для своей команды.
Примеры материальных поощрений, которые помогут мотивировать менеджеров к выполнению плана в отделе продаж:
- увеличение заработной платы на 5–10 %;
- выдача премий;
- предоставление подарков;
- предоставление скидок на продукцию компании;
- выдача дополнительных льгот;
- оплата квалификационных курсов и тренингов.
В качестве материального вознаграждения можно использовать различные мелочи, которые не требуют колоссальных затрат, но интересны и предпочтительны для сотрудников.
Виды нематериальной мотивации штата сотрудников ОП:
- похвалы от РОПа и администрации;
- место на доске почета;
- постоянный карьерный рост;
- коллективные тренинги и квалификационные курсы;
- респектабельность и престижность компании;
- организация интересного досуга;
- внимание к мнению менеджеров и других сотрудников;
- установка гибкого графика работы.
Премии, бонусы, бесплатный кофе, гибкий рабочий график хорошо мотивируют сотрудников к эффективной работе и выполнению плана в отделе продаж. Однако параллельно программам мотивации можно использовать и систему наказаний.
От крайних мер, например штрафов за опоздание, лучше отказаться, поскольку такие решения существенно сказываются на производительности конкретного сотрудника. Но можно ввести систему материальных взысканий, например, за срыв срочных задач.
Однако перед введением подобных мер важно четко донести мысль до всех сотрудников. Штат ОП должен понимать, что за успешное выполнение проекта все получат вознаграждение, а за провал и несвоевременную сдачу – неодобрение руководства и штраф.
Составление программы мотивации для сотрудников
Для введения программ мотивации также требуется четкий план. Обычно он состоит из следующих этапов:
- Подготовительный этап.
В первую очередь руководитель фирмы сообщает подчиненным о том, какие цели у компании в ближайшее время. Руководство рассказывает об увеличении объемов продаж, повышении уровня прибыли. В завершении речи как раз и упоминается о том, что совместная эффективная работа сотрудников будет вознаграждена.
- Этап изучения штата сотрудников.
Сотрудники компании – команда, каждый участник которой может приносить действительные результаты или работать только для создания видимости бурной деятельности. Чтобы четко понять это, весь персонал делят на отдельные группы по возрасту, опыту, квалификации, образованию.
- Этап анализа систем мотивации других компаний и интересов собственных сотрудников.
Для более четкого понимания самой системы мотивации и ее влияния на эффективность работы менеджеров ОП важно проанализировать компании аналогичной отрасли, в которой такие практики уже применены. Вместе с этим руководителю нужно узнать интересы собственного коллектива, чтобы подобрать более действенные стимулы, которые и помогут менеджерам лучше работать и выполнять план в отделе продаж.
- Этап общения с персоналом.
На этой стадии создания системы мотивации руководителю важно понять, какое из поощрений будет наиболее оптимальным. Можно, например, провести анкетирование с предложением разных систем вознаграждения. Ответы могут быть анонимными. Если предприятие большое, то для каждого отдела проводят отдельный опрос. По результатам анкетирования выясняют, какое поощрение будет предпочтительнее для персонала.
- Этап введения программы мотивации.
Когда все этапы пройдены, руководитель детально объясняет сотрудникам, какие системы мотивации будут внедрены в рабочий процесс компании. При этом важно донести информацию о том, что именно нужно сделать менеджерам, чтобы получить дополнительные блага.
Реализовав все эти этапы, руководитель компании сможет разработать и внедрить для собственного штата сотрудников систему мотивации, которая будет помогать выполнять установленный план в отделе продаж.
Построение скриптов для выполнения плана продаж
Так как выполнить план в отделе продаж невозможно только за счет оптимизации внутренних процессов, руководителю компании нужно наладить путь взаимодействия менеджеров и потенциальных клиентов. В большинстве случаев эффективный результат дает организованная работа персонала, в основе которой лежат скрипты.
Скрипты продаж являются своеобразной заготовкой, шаблоном для продавцов. Заранее подготовленный образец ведения конструктивного диалога с клиентом внушает менеджерам больше уверенности. Для самой же компании создание и внедрение скриптов выгодно по следующим причинам:
- Стандартизированное общение менеджеров с потенциальными клиентами, на которое не влияет ни опыт сотрудника, ни его квалификация.
- Более высокая вероятность успешной сделки, поскольку в скриптах используются только те техники и фразы, которые доказали на практике свою результативность.
- Низкая стоимость получения одного клиента. К примеру, маркетологи привлекают 20 покупателей. На это отдел тратит около 1000 рублей. Чем больше потребителей станут целевыми покупателями, тем ниже будет стоимость одного такого клиента.
Предварительно подготовленные и внедренные скрипты позволяют выполнять план в отделе продаж вне зависимости от выбранной сферы деятельности компании. Их использование в работе менеджеров оптимально в следующих случаях:
- При прямых продажах. Под этим определением понимается вариант сбыта, при котором продавец самостоятельно находит потребителя и обращается к нему. В большинстве случаев клиенты при прямых продажах «холодные», то есть незнакомые с компанией и ее продукцией, не осознающие собственную потребность в предложении.
- При первом контакте. В этом случае сделка заключается не по телефону, а при личной встрече с клиентами. Однако перед приглашением потенциального покупателя в офис на переговоры с ним налаживают контакт. Для построения доверительных отношений как раз и используется предварительный звонок по скриптам.
- При создании клиентской базы. При этом способе менеджеры работают не с целью продажи или назначения встречи. Их задача – донести до аудитории информацию о продукции, получить контактные данные и занести их в базу клиентов. Если же в будущем у человека возникнет необходимость в товарах, то он будет вовлечен в воронку компании.
Для каждого случая используется отдельный вид скрипта, который в зависимости от цели поможет выполнить план в отделе продаж или достичь иного результата. После создания конкретного или нескольких вариантов скриптов определяют наиболее подходящий вид для ОП. В продажах используется два вида скриптов:
- Полные – сценарии, в которых прописывается полный разговор с потенциальным клиентом – от приветствия до окончания диалога. При этом каждый пункт скрипта создается с учетом этапов воронки. Ключевое внимание уделяется возражениям и вопросам потребителей.
- Для лидогенерации – сценарии, выявляющие первичный интерес у аудитории. При помощи таких скриптов менеджер выявляет потребность в продукции у потребителя, квалифицирует его и относит к определенному сегменту аудитории, например к тому, где собраны покупатели, готовые на совершение покупок. После сегментации горячие и теплые лиды передаются менеджеру, специализирующемуся на работе с ними.
Конкретный вид скрипта выбирают исходя из цели звонка. Чаще всего такие сценарии используются при работе с холодными клиентами. С теплыми или горячими покупателями общение сводится к уточнению деталей покупки или презентации новинок.
Составление скриптов для выполнения плана продаж
Вне зависимости от выбранного вида скрипта он поможет выполнять план в отделе продаж, если составлен в соответствии с рядом правил.
Установленный порядок общения
В скриптах используется классическая схема, в которую включены пять этапов:
- Установка связи с клиентом и приветствие.
- Установка его потребностей.
- Презентация продукции, соответствующей его потребностям.
- Проработка возражений.
- Завершение сделки.
Эти пять последовательных этапов используют и для холодных звонков, и при работе с переговорами или входящими обращениями, при которых клиент еще не определился, какой именно товар ему необходим.
Эта схема берется за основу и при необходимости корректируется исходя из сценариев на каком-либо этапе воронки.
Работа с возражениями
Это самый сложный этап воронки продаж, на котором отсеивается большая часть потенциальных покупателей. Поэтому ему уделяется огромное внимание, особенно при создании готовых скриптов, которые в перспективе помогут выполнить план в отделе продаж.
Компаниям важно создать собственный банк возражений, в который будут вноситься все причины отказа потребителей от заключения сделки. В нём обязательно должны присутствовать такие стандартные отказы, как:
- «Мне этот товар не нужен».
- «Это слишком высокая цена».
- «Я предпочитаю продукцию Х компании» или «Я покупаю у бренда Х».
- «Я подумаю над вашим предложением».
Для всех внесенных в банк возражений прописывают минимум по пять идей их закрытия. К примеру, если клиента не устраивает цена продукции, то можно проработать возражение сравнением с тратами на кофе, аргументами и сильными сторонами товара, объясняющими его высокую стоимость. Можно уточнить бюджет потребителя и предложить продукцию, соответствующую его запросам, предложить покупку в рассрочку.
Предложение готовых решений
Действенное решение, как выполнить план в отделе продаж, – предложить покупателям готовые решения. Однако для этого в скрипте должны присутствовать точные вопросы, которые менеджер задаст еще на этапе выявления потребностей. В сценарии не должны использоваться обобщенные вопросы, например, «Какую куртку вы хотите?», поскольку не каждый клиент способен четко сформулировать описание желаемой продукции. Оптимально спрашивать: «Длинную или короткую куртку вы хотите?», «Нужна вам демисезонная или зимняя куртка?»
Корректировка сценариев
На первых порах использования скрипты могут показывать максимальную эффективность. Однако со временем сценарии общения с клиентами придется менять. К примеру, менеджер выявит наиболее удачную фразу или банк возражений пополнится новыми причинами, появятся новые идеи и аргументы для выгодной демонстрации продукции.
Краткое изложение
Сценарий диалога с потенциальным клиентом должен быть составлен таким образом, чтобы общая продолжительность общения оставалась небольшой. Это решение необходимо, поскольку при меньшей длительности диалога менеджер сумеет поработать с большим количеством клиентов, что в перспективе увеличит вероятность выполнения плана в отделе продаж. Краткость диалога предпочтительна и для самих покупателей, поскольку разговор их не утомит, не вызовет раздражения, а, напротив, способствует формированию лояльного отношения к компании.
Заключение
Так как выполнить план в отделе продаж можно, только проработав все этапы работы с клиентами, руководителю компании важно корректно настроить все вовлеченные процессы. Только комплексно можно существенно увеличить выручку компании и внедрить новые решения по увеличению прибыли и развитию бизнеса.
План развития клиента: особенности повышения продаж
09.11.2020
Автор: Academy-of-capital.ru
Из этого материала вы узнаете:
- Необходимость плана развития клиента
- Требования к плану развития клиента
- Основные показатели плана развития клиента
- 5-этапный план развития клиента и повышения продаж
- Действенный план по усилению развития клиентов в своей компании
- Внедрение плана развития клиентов в своей компании
- Причины, по которым план развития клиента не работает
- 5 обязательных условий для развития клиентской базы
-
Шаблон расчета 5 ключевых показателей
Скачать бесплатно
План развития клиента является действенным и неотъемлемым инструментом повышения продаж. Грамотный подход к его составлению обеспечит постоянный приток новых покупателей, а значит, и финансовых вливаний в ваш бизнес. Однако не все так просто: бывает, план словно «не приживается». На самом деле на то есть причины.
Чтобы на каждом этапе все принятые меры были максимально эффективными, необходимо соблюдать определенные требования, а также знать основные этапы управления продажами. Поговорим об этом подробно в нашей статье.
Необходимость плана развития клиента
Планируя дальнейшее взаимодействие с заказчиком, вы намечаете, что поэтапно нужно предпринять для повышения продаж:
- Определение вероятности долгосрочного сотрудничества. Так называемая стадия квалификации потребителя. Если вам попадается сложный клиент, потенциал которого трудно сразу оценить, нужно составить план сбора важной информации для проведения такой оценки.
- Формирование стратегии работы с ЛПР, ЛВПР и/или ГПР (группа принятия решения). В сложных продажах решение о сделке принимают несколько задействованных лиц. Менеджер должен просчитать приоритеты в структуре управления компании, взвесить стратегию и цели бизнеса, определить текущие задачи покупателя, чтобы сделать ему ценное УТП.
- Утепление клиента. Что нужно сделать, чтобы разогреть заказчика? Прежде всего наметить встречи с представителями ГПР (когда и с кем вы будете вести переговоры и по каким вопросам). Сюда относятся посещение производств, командировки – все это позволяет подготовить клиента к покупке или заключению сделки.
- Развитие ассортимента. После того как договор подписан, старайтесь намечать дельнейший план развития клиента, который позволяет повышать количество продаж.
- Развитие ресурсов. Объем ресурсов, необходимых для взаимодействия с клиентом (в частности, особо важным), может колебаться в ту или другую сторону. Чтобы составить долгосрочный план мероприятий и четко контролировать его реализацию, нужно обновлять данные этого раздела.
Требования к плану развития клиента
Ваш алгоритм действий должен состоять из следующих пунктов:
- Какое мероприятие нужно провести?
- Кто будет это выполнять?
- Когда состоится событие и сколько времени займет?
- Что нужно для его выполнения (средства, персонал, др.)?
- Как должны быть связаны участники мероприятия (какая информация кому нужна)?
Каким критериям должен соответствовать хороший план развития клиента:
- Быть исчерпывающим. Нужно предусмотреть все действия для выполнения намеченной задачи.
- Быть понятным. Пишите план простым, понятным языком, который понимают менеджеры по продажам.
- Быть релевантным. Ваш алгоритм действий должен пояснять работу над поставленной задачей, учитывать новый потенциал, решать возможные проблемы.
Основные показатели плана развития клиента
Как известно, каждая ступень в цикле продаж имеет собственные коэффициенты эффективности. Они помогут оценить результативность некоторых продавцов, их пользу для компании. Степень развития текущих покупателей можно «оцифровать» по нескольким параметрам:
- Среднее число продаж на 1 клиента.
- Цифра покупаемых позиций вашего ассортимента.
- Средний чек в каждой группе товаров.
- Доля фирмы в кошельке клиента.
- Процент заказчиков, повысивших масштаб покупок в этом году (в сравнении с прошлым периодом).
- Число клиентов, приоритет которых был повышен менеджером.
- Удовлетворенность потребителей.
Должностные функции менеджеров отдела сбыта лучше разделить по циклам продаж. Каждый из них одновременно может выполнять несколько задач. При этом следует учесть, что сохранение и развитие клиентов (далее РК) так же важны, как их привлечение и обслуживание.
Чтобы эффективно стимулировать заказчиков совершать сделки, выполняя план развития клиента, используют два способа организации работы персонала, которые принципиально отличаются между собой.
- Продажник или клиент-менеджер работает с базой своих покупателей, проводит все этапы сделок, отвечает за сохранение заказчиков и их дальнейшее развитие.
- Удержание и РК возложено на отдельных менеджеров, которые не участвуют в остальных стадиях реализации продукта.
Каждая компания выбирает свой вариант распределения ответственности продавцов с учетом собственной специфики торговли. Универсального для всех «рецепта» быть не может.
5-этапный план развития клиента и повышения продаж
-
Этап первичного привлечения (то же, что и лидогенерация), на котором потенциальный покупатель впервые приходит в компанию (его нужно сильно заинтересовать или создать канал для входящих запросов).
- Этап продажи, на котором менеджер ведет переговоры с новым посетителем (определяет его нужды и потенциал, оценивает объем закупки, формирует КП и ведет переговоры о продаже).
- Этап обслуживания, на котором потребитель начинает взаимодействовать с компанией (при этом внимание клиентских служб сосредоточено на выполнении послепродажных условий сделки).
- Этап удержания, на котором фирма после первых продаж поддерживает связь с покупателем, а ее действия нацелены на укрепление партнерских отношений и рост объемов каждой новой сделки.
- Этап развития, на котором компания принимает дополнительные меры по повышению лояльности клиента и его выгод от сотрудничества с ней. Это ведет к подъему целевых параметров, таких как рост доли фирмы в кошельке клиента.
Действенный план по усилению развития клиентов в своей компании
Вот несколько советов, которые помогут вам повысить функцию РК, если четко придерживаться данных правил.
1. Начните с сегментирования существующей клиентской базы. Разберитесь, с кем вы работаете.
На этом шаге, кроме изучения статистики продаж, неплохо провести опрос своих заказчиков. Такую процедуру нужно тщательно планировать и хорошенько подготовить. Необходимо дать ответ на важные вопросы:
- Что вы хотите оценить (какие показатели)?
- Кого из покупателей вам нужно опросить прежде всего?
- Что спрашивать, чтобы определить потенциал?
- Как выгоднее провести опрос?
Ваш главный результат – сегментация клиентской базы и выбор нескольких сегментов с аналогичными параметрами.
2. Выделите наиболее приоритетные для компании сегменты клиентов.
3. Определите цели для каждого сегмента и сформулируйте задачи по достижению этих целей.
Пример того, что вносят в план развития клиентов:
- Повысить степень удовлетворенности выгодных заказчиков на 10 % (до 90 %) путем введения контроля выполнения задач.
- В клиентской группе, где приобретают по 2-3 позиции из ассортимента, поднять число покупок в среднем до 4-5 посредством кросс-продаж при каждом обращении.
4. Стандартизируйте работу с различными клиентскими группами, определите нормативы и стандарты работы с каждой из клиентских групп.
5. Внедрите изменения.
Регулярно анализируйте результаты действий по РК, полученные сотрудниками отдела продаж. Сфокусируйте свое внимание на этом вопросе. Определите тех, кто будет отвечать за выполнение поставленных задач, и в случае необходимости организуйте обучение.
Сейчас, когда сужаются многие рынки, побеждают те, кто грамотно наладил связь с лояльным покупателем. Советуем не медлить с совершенствованием клиентской базы.
В любой момент можно самостоятельно проверить, насколько эффективен план развития клиентов вашей компании. Для этого ответьте на вопросы:
- Какими показателями вы оперируете, чтобы оценить степень РК?
- Какая часть рабочего времени уходит у менеджеров по продажам на развитие своих заказчиков?
- Могут ли ваши продавцы определить возможности РК, которые дают компании 80 % сделок (то есть ключевых заказчиков).
- Известны ли им ресурсы остальных 20 %?
- Какие цели по Customer development намечены на следующий месяц или год?
Внедрение плана развития клиентов в своей компании
Большинство владельцев бизнеса не могут пользоваться векторной схемой регулярного менеджмента. Дальше мы продемонстрируем, как поэтапно выполняется план действий. Пользуясь этим алгоритмом, вы приучите свой персонал давать подробные отчеты по РК и лично контролировать свою работу.
Шаг 1. Сформулируйте или выберите цель. Составьте список мер, которые, как вам кажется, должны быть приняты для достижения важных целей.
Шаг 2. Поручите менеджерам набросать план развития клиентов (ПРК) по нижеперечисленным задачам:
- Перечень планируемых действий.
- Срок и время, необходимые для выполнения намеченных мероприятий.
- Потребность в ресурсах.
- Работники других отделов, привлекаемые к выполнению плана.
Шаг 3. Обговорите список мер, задачи и ключевые показатели с исполнителями.
Шаг 4. Определите дату предварительной проверки выполнения ПРК и его корректировки.
Сергей Азимов убойные фишки в продажах!
Шаг 5. Соблюдайте график тестовой оценки выполняемых задач, их доработки и финишной приемки.
Шаг 6. Отмечайте все, что сделано, как выполненное и закрывайте эти пункты.
Шаг 7. Разбирайте просроченные и отложенные действия. Анализируйте, почему возникли препятствия или причины, по которым некоторые задачи не выполняются. Иногда они нуждаются в дополнительном сопровождении с вашей стороны или от другого сотрудника.
Причины, по которым план развития клиента не работает
Бывает, что, несмотря на все старания, клиентская база не растет или качество ее не повышается. В чем причина? Их несколько:
- Потенциальный покупатель не знаком с продуктом, не получает сведения о нем.
- Более активные конкуренты отвоевали ваши позиции.
- Товар неактуален или рынок находится в застое.
- Менеджеры по продажам не владеют данными о заказчиках и не отчитываются о своих результатах.
- Завышенная САС (стоимость привлечения 1 клиента).
- Продажники не закрывают возражения, не объясняют преимущества товара и т. д.
Отсюда можно сделать выводы и выделить критерии, которые влияют на развитие клиентской базы (КБ), помимо относящихся к товару или состоянию рынка.
5 обязательных условий для развития клиентской базы
- Должна быть CRM
Для этого формат Excel не подойдет. Чтобы эффективно управлять базой клиентов, требуется грамотная работа в CRM. Если система установлена, следите, как работники ее используют (обычно это 10 % от всего потенциала).
- Компетентные сотрудники
Очень важный фактор для развития КБ. Совершенствуйте процесс переговоров. Проверяйте, что умеет персонал, посредством тестов. Периодически используйте методику Mystery shopping (тайный покупатель). Ну и, конечно, постоянно обучайте продавцов.
- Количество + качество
Вполне логично, что большая база потенциальных покупателей приносит больше сделок. А значит, нужно получать как можно больше новых лидов. Затем побеспокоиться о том, как превращать возможных потребителей в фактических.
- Анализ клиентской базы
Регулярно анализируйте сведения, внесенные в КБ. Это позволит вам понять, какие действия дают эффект, а что неэффективно. Чтобы повысить качество баз данных, необходимо сравнивать усилия продажника и результат.
- Дружба с клиентами
По принципу Парето 20 % покупателей дают компании 80 % прибыли. Нужно сформировать портрет выгодных заказчиков, входящих в 20 %. Составьте план развития клиентов, направленный на эту категорию потребителей.
Какие данные необходимы продавцам для укрепления связей с клиентурой (кроме стандартных – телефон, имейл, название организации, сайт, сфера деятельности):
- специфика работы или бизнеса компании;
- успехи предприятия;
- каким путем пришло признание;
- что послужило стимулом для прихода в этот бизнес;
- чем привлекает данная работа;
- важные хобби;
- любимые места для отдыха и почему;
- дата рождения;
- какой автомобиль имеет;
- где примерно проживает (район города);
- какой вид спорта предпочел;
- имеет ли спортивные успехи.
Благодаря этим вопросам можно наладить доверительные отношения с человеком, легко поддерживать беседу и завоевать расположение к себе. Кстати, ответы помогут вам в дальнейшем выяснить потребности клиента. Они же будут лишним поводом для персонального общения, чтобы напомнить о компании. Но важно сразу записать их в карточке клиента.
Вот несколько лайфхаков для повышения лояльности заказчиков:
- Напоминайте о себе как можно чаще. Делайте подарки, их любят все.
- Присылайте поздравления ко дню рождения, давайте скидку или бонус в этом случае.
- Если посетитель просит подвезти его до банка, соглашайтесь! Угождайте людям в малом!
- Тщательно готовьтесь к выставкам и форумам. Там можно подписать большой контракт и найти много контактов потенциальных покупателей.
#Руководства
- 18 окт 2022
-
0
Что такое план продаж, зачем он нужен и как его правильно составить
Главное, что нужно знать маркетологу, менеджеру или предпринимателю. Перевод инструкции от HubSpot с шаблонами и примерами.
Фото: Scott Olson / Getty Images
Обозреватель Skillbox Media по маркетингу и IT. С 2015 года работает с SEO, таргетированной и контекстной рекламой. Писала для Skypro, Yagla и Admitad.
Предприниматели, руководители отделов продаж и менеджеры должны составлять планы продаж. Планы продаж нужны, чтобы отдел продаж знал свои цели и понимал, как их достичь.
Мы пересказали инструкцию по подготовке плана продаж из блога HubSpot.
- Цели эффективного плана продаж
- Как планировать продажи
- Что входит в план продаж
- Советы по созданию эффективного плана
- Примеры и шаблоны планов продаж
План продаж — это документ, в котором описывают цели отдела продаж, стратегии их достижения, целевую аудиторию и потенциальные препятствия.
План продаж похож на бизнес-план. Однако фокус бизнес-плана — на целях всей компании, а плана продаж — на том, как достичь задач по выручке.
У плана продаж несколько целей.
Донести цели и задачи компании до менеджеров по продажам. Отдел продаж вряд ли будет хорошо работать, если ему неясны цели и задачи компании. Нужно убедиться, что цели понятны и реалистичны. Со временем они могут меняться, об изменениях команду нужно регулярно оповещать.
Понять стратегию достижения целей. Нужно определить, как лучше продавать товары или услуги. Например: сотрудники должны сосредоточиться на продажах через email-рассылки или в социальных сетях? Возможно, стоит сфокусироваться на продажах на маркетплейсах, а не в мессенджерах. В плане продаж нужно однозначно сформулировать, что делать.
Определить роли и обязанности. Нужно распределить роли и обязанности отдела продаж и руководства. Это поможет эффективно делегировать задачи, улучшить сотрудничество между подразделениями, сократить дублирование задач и повысить ответственность.
Понять, насколько успешен отдел продаж. Отдел продаж — это движущая сила бизнеса. Когда его сотрудники хорошо работают, то и у компании всё хорошо. Если следить за результатами отдела продаж, можно понять, что нужно делать в компании в целом.
Чтобы план продаж не стал очередным пылящимся на полке документом, нужно подойти к его составлению стратегически. Вот девять шагов, на которые можно разбить планирование.
Соберите данные о продажах и определите тенденции. Чтобы планировать настоящее и будущее, нужно обратиться к прошлому. Как выглядели продажи в предыдущем году? А в последние пять лет? Эта информация поможет понять, какие тенденции есть в отрасли. Хотя этот метод небезошибочен, он помогает получить стартовые данные для планирования продаж.
Определите свои цели. Без постановки целей вы не сможете понять, хорошо ли развивается ваш бизнес. Определение целей и задач — один из главных шагов в составлении плана продаж. После него можно переходить к выполнению.
Определите метрики успеха. Метрики — это ключевые показатели эффективности, KPI. Определите, что вы будете использовать, чтобы понять, успешен ли бизнес. В разных сферах KPI различаются. Но стандартные показатели эффективности — валовая прибыль, рентабельность инвестиций, коэффициент конверсии, ежедневное количество трафика на сайте.
Оцените текущую ситуацию. Опишите, как сейчас обстоят дела в бизнесе. Эта информация нужна, чтобы понять, насколько текущее положение соответствует целям и задачам. Какие у вас есть затруднения и какие сильные стороны? Составьте список. Этими факторами вы будете руководствоваться при построении плана продаж.
Начните прогнозировать продажи. Прогнозирование — это подробный отчёт, который предсказывает, сколько каждый продавец, команда или компания будет продавать за неделю, месяц, год. Прогнозирование поможет рассчитывать бюджет на сотрудников и ставить цели.
Определите, чего не хватает вашему бизнесу. Выявите «пробелы»: подумайте, что нужно компании сейчас и что понадобится в будущем. Определите, какие навыки нужны вашим сотрудникам для достижения целей. Оцените навыки ваших нынешних сотрудников. После этого вы сможете обучить сотрудников или нанять новых, чтобы заполнить обнаруженные пробелы.
Придумайте новые инициативы. Многие отраслевые тенденции цикличны. Они то входят в моду, то выходят из неё. При составлении плана продаж учитывайте возможности, которые вы могли упустить в предыдущие годы. Если в прошлом ваш бизнес ориентировался исключительно на «сарафанный» маркетинг и социальные сети, добавьте в новый план вебинары или специальные рекламные акции.
Привлеките заинтересованные стороны. Ближе к концу процесса привлеките к планированию заинтересованные стороны из отделов, которые влияют на конечные результаты. Например, из отделов маркетинга и разработки продукта. Так вы сможете планировать продажи более эффективно.
Наметьте план будущих действий. Когда вы знаете потенциал компании и то, какие ресурсы доступны, вы можете составить список действий. Вот примеры действий: написать скрипты звонков, определить конкурентов в отрасли, разработать новые способы стимулирования сотрудников.
Планирование продаж не заканчивается на создании документа. Чтобы улучшать процесс продаж, нужно пересматривать его регулярно. Как минимум ежегодно.
Типичный план продаж включает следующие разделы.
Целевые клиенты. Это люди, которым вы стремитесь продать товары и услуги. Они с наибольшей вероятностью купят вашу продукцию. Чтобы выбрать целевых клиентов, нужно разбить весь целевой рынок на более мелкие сегменты. Целевую аудиторию можно разделить по географии, поведению, демографическим признакам и так далее.
У разных продуктов может быть разная целевая аудитория. Допустим, компания разрабатывает программы для бизнеса. Она может предложить сервис для учёта задач менеджерам проектов, а сервис для автоматического запуска рекламы — маркетологам.
Целевые показатели выручки. Целевой доход — это выручка, которую компания должна принести за период. Можно назначить целевой доход, составив прогноз на основе данных о росте за последний год, а можно — оценив возможности компании.
Стратегии и тактики. Стратегии и тактики — это действия, которые команда будет совершать, чтобы достичь целевых показателей выручки. Например, вы можете рассмотреть, как привлекать клиентов через социальные сети. Или можно сфокусироваться на поддержании отношений со старыми клиентами, а не бросать все силы на привлечение новых.
Цены и рекламные акции. Здесь укажите стоимость вашего акционного предложения и опишите любые предстоящие рекламные акции для привлечения клиентов. Например, можно предложить им бесплатную пробную версию. Это популярная рекламная тактика, она мотивирует клиента купить услугу после окончания бесплатного периода.
При разработке рекламных акций важно найти золотую середину. Предложение должно быть, с одной стороны, привлекательным для целевых клиентов, с другой — прибыльным.
Сроки и ответственные лица. В этом разделе пропишите сроки для задач и перечислите ответственных за выполнение.
Структура команды. Структура команды зависит от размера компании. В маленьких компаниях команда, как правило, небольшая.
По мере роста компании вам придётся нанимать новых сотрудников. Чем больше сотрудников, тем сложнее управлять участниками команды. Может возникнуть путаница, сотрудники будут дублировать задачи. Ваш план продаж должен описывать роли участников и ясно показывать, как распределяются обязанности.
Ресурсы. Люди — самый важный инструмент для достижения цели. Но для работы им нужны ресурсы. Например, сервисы для управления проектами — Asana, Trello. Или Canva и Photoshop — ПО, с помощью которого создают графические материалы для клиентов.
Рыночные условия. Состояние рынка — это актуальная информация о вашей отрасли и конкурентах. Какие сейчас тренды в сфере? Есть ли конкуренты, которые резко набирают обороты? Почему у них это получается?
Поймите, чем ваши продукты отличаются от продуктов конкурентов. А в чём те сильнее ваших продуктов и наоборот? Каково ценообразование у конкурентов?
Вот несколько советов, которые помогут усилить план продаж.
- Учтите отраслевые тенденции — это укрепит ваш план.
- Укажите технологию, которую вы будете использовать для отслеживания успеха. Это может быть CRM или сервис, отслеживающий действия сотрудников.
- Создавайте разные планы для каждой команды. Это позволит лучше отслеживать успехи, можно будет точно определить цели и KPI. Так, у команды входящих продаж, команды исходящих продаж и команды онлайн-продаж могут быть разные планы.
- Заручитесь поддержкой отдела маркетинга. Согласованная работа отдела маркетинга и отдела продаж имеет решающее значение для достижения целей. Чем больше информации вы получите от отдела маркетинга, тем лучше сможете продавать.
- Поговорите с вашими торговыми представителями, чтобы понять, какие есть проблемы. Прогнозы — это важно, но также важно понимать, почему товар не продаётся или, наоборот, раскупается слишком быстро.
- Проведите углублённый анализ конкурентов. Вы должны знать, что конкуренты делают хорошо, чтобы создать план, который подтолкнёт вашу компанию в этом направлении.
Вы можете создать несколько различных типов планов продаж. Вот примеры.
30–60–90-дневный план продаж. Этот план продаж определяется не темой, а временными рамками. Создаётся три цели: одна на 30 дней, вторая на 60 дней и третья на 90 дней. Так можно сосредоточиться на достижении краткосрочных целей и эффективнее отслеживать прогресс.
План продаж с ориентацией на маркетинг. Обычно план продаж уже согласован с маркетингом. Но вы можете создать план с ориентацией на маркетинг. При составлении плана обратите основное внимание на описание и анализ профилей идеальных клиентов. Согласовывайте информацию, которую отдел продаж даёт клиентам, с маркетинговыми сообщениями.
План расширения рынка. План расширения рынка определяет перечень задач и целевые показатели при выходе на новый рынок или в регион. Этот тип плана продаж предназначен для работы с целевым рынком в новом городе или стране. Обычно учитываются затраты на дистрибуцию, разница в часовых поясах между торговыми представителями и целевыми покупателями, а также логистические факторы.
План продаж нового продукта. Если вы запускаете новый продукт, составьте план продаж специально для него. Важно провести конкурентный анализ, определить стратегию продаж, укрепить позиционирование бренда и привлечь партнёров.
Если вам нужно немного вдохновения, посмотрите образцы планов продаж.
План продаж в Asana. Шаблон плана продаж в Asana показывает список задач по этапам.
Скриншот: Asana
Одностраничный план продаж. План продаж не обязательно должен занимать сотни страниц. Попробуйте сократить его до одной-двух. Этот шаблон (можно скачать на сайте) — пример того, как сделать план коротким. Он включает каналы сбыта, ожидаемые затраты и продажи и ключевые показатели эффективности в легкочитаемом формате.
Скриншот: besttemplates.com
Онлайн-карта вместо плана. Можно создать красочный план с разноцветными полосами для каждого раздела плана.
Скриншот: Venngage
Диаграмма стратегии продаж. Если вы в большей степени визуал, то вам может понравиться диаграмма вместо классического плана продаж.
Скриншот: Creately
- План продаж — документ, в котором прописаны цели и задачи для отдела продаж, а также сопутствующая информация: какие ресурсы нужны, какие будут дедлайны, ответственные лица, акции для привлечения покупателей.
- План продаж нужен, чтобы донести до всей команды цели работы, стратегию, а также контролировать эффективность работы.
- Чтобы составить план продаж, нужно изучить конкурентов, определить тенденции рынка и разобраться, чего бизнесу не хватает для достижения целей.
- Нужно привлекать к обсуждению плана продаж заинтересованных лиц, а также отдел маркетинга. Так получится согласовать информацию и действия для достижения целей.
- Для разных целей могут быть разные планы. Например, можно создать план вывода компании на новый рынок или план для того, чтобы повысить эффективность продаж нового продукта.
Другие статьи Skillbox Media про эффективные продажи
Научитесь: Управление продажами
Узнать больше
- Простой и эффективный план работы с клиентами
- Как эффективно спланировать текущую работу с клиентами
- Итак, способ работы с клиентами в деталях
- В результате всех действий, вы получаете удобнейшую систему планирования и ведения работы с клиентом. Что нам это дает?
- Итак, способ работы с клиентами в деталях
- Как эффективно спланировать текущую работу с клиентами
Простой и эффективный план работы с клиентами
Не секрет, что в век информационных технологий далеко не каждая компания имеет в своем арсенале CRM-системы для ведения работы с клиентами. И зачастую, вечными спутниками менеджеров являются ручка и ежедневник, который нужно умудриться превратить в своеобразную CRM.
Более того, не все системы хороши в плане отображения нужных значений и показателей работы. То есть, не всегда удается одним кликом отобразить картину действий, предстоящих и будущих.
Я расскажу вам о способе, который очень давно увидела у одного мастера продаж, имени его, к сожалению, не помню. Работая в своей сфере деятельности, пришлось перестроить ее под себя, поэтому предлагаю познакомиться с моей наполовину авторской методикой планирования работы с клиентами.
Как эффективно спланировать текущую работу с клиентами
Итак, ваша сфера деятельности – продажи. Работа с клиентами – неотъемлемый и очень важный этап продаж. Следовательно, у вас постоянно есть и будет необходимость где-то, в каком-то месте удерживать информацию о своих клиентах.
Предположим , что обещанной CRM в отделе все еще нет, а клиентов становится все больше с каждым днем, и информация о них в голове уже не удерживается. Мы стараемся записать данные клиента и результатов звонков и переговоров в ежедневник. Скажите, насколько полноценно вам это удается сделать?
Если продажа зависит не от одного звонка, а от нескольких, то заканчивая разговор или переговоры, мы назначаем дату и время следующего контакта. Который нужно записать. Но записать просто “Иван Иванович Иванов” на запланированный день не удается. Нужно заново переписать должность, телефон, название компании, о чем был предыдущий разговор и чем закончился, возражения клиента, какое предложение мы ему сделали и так далее. Чтобы ничего не забыть и не упустить во время следующего контакта.
У вас тоже так происходит? Это очень неэффективная система, однако ею пользуются большинство сотрудников отделов продаж. Да и в основном, ежедневники являются собственностью менеджера, поэтому в случае ухода или отсутствия менеджера, вся история работы с клиентом попросту исчезает. Учитывая еще и личный характер записей, не каждый сможет разобраться в чужих иероглифах и сокращениях, даже если ежедневник передается другому менеджеру.
Итак, способ работы с клиентами в деталях
Мой способ ведения и планирования работы с клиентом очень прост, как любит говорить моя свекровь – “до безобразия”. Вам потребуется обычная папка с двумя кольцами, с мягкой обложкой или твердой, широкая или узкая – будет зависеть от вашего количества клиентов и ваших вкусов. Напечатайте листы-вкладыши А 4 и пронумеруйте их цифрами от 1 до 31. Цифры печатайте посередине страницы и самым большим размером шрифта. Сделайте 2 дырки дыроколом. Дополнительно напечатайте несколько листов с названиями будущих месяцев: июнь, июль, август, сентябрь.
Теперь нужно вставить вкладыши в папку и система готова! Что дальше? Все очень просто. За время работы с клиентом, у вас создается целое досье на него. Это может быть одна инфокарта – о ней я подробно рассказывала в этой статье “Этапы продаж. Подготовка”. Очень ценная разработка между прочим, скачивайте полезный файл в статье, рекомендую. Так сказать, все данные на одном листе.
Также это может быть коммерческое предложение, которое мы отправляем клиенту. История переписки по электронной почте, всевозможные расчеты, сметы, графики, вообщем здесь все будет зависеть от ваших продуктов и сферы деятельности. Вполне возможно, что для кого-то будет достаточно и одной инфокарты. В моей сегодняшней деятельности, досье клиента представляет собой далеко не один листок. Во время разговора с клиентом мне очень удобно пролистать страницы досье, окинуть взглядом и таким образом восстановить в памяти общую картину состояния дел.
Допустим, что на сегодня у вас запланирована работа с 10 клиентами. Это могут быть повторные звонки. Также вы запланировали сделать 20 новых звонков. Заранее вы уже провели подготовительную работу и собрали информацию, достаточную для первого звонка и занесли ее в инфокарту. Возможно, что есть еще какие-то виды работы, которые надо будет сделать сегодня.
Переворачиваем в нашей папке вкладыш с датой, например 13, и подшиваем весь наш объем работы между вкладышами с цифрами 13 и 14. Теперь мы можем наглядно видеть объем предстоящей работы. Если понимаете, что не справитесь с ним, то смотрим, кого из клиентов можно перенести на другой день.
После того, как сделан звонок, заносим необходимую информацию о разговоре в досье клиента, открываем кольца папки, достаем досье, закрываем кольца, перелистываем вкладыши, находим нужную дату, вставляем досье под вкладыш с датой, о которой вы договорились с клиентом. Я вам очень подробно рассказываю, хотя все очень просто на самом деле.
Точно такие же действия вы делаете в течение всего рабочего дня со всеми запланированными видами работ. Важно своевременно добавлять новую информацию и перекладывать на следующую дату досье очередного клиента.
Бывает, что клиенту нужно перезвонить не в этом месяце, а, например, в июле. Тогда на досье делаем пометку “Позвонить 5 июля”, и помещаем ее под вкладыш “Июль”. Если мы работаем в последние дни месяца, то запланированный звонок на 8 число следующего месяца просто помещаем в начало нашей папки на соответствующий вкладыш. Перепутать ничего невозможно.
Если характер вашей сферы деятельности более интенсивен, то можно создавать вкладыши не с номерами, а с датами. Тогда вы печатаете даты рабочих дней (20-22 в месяце) с названием месяца, и если есть необходимость, то составляете 1-3 месяца со вкладышами, а позже добавляете вкладыши новых месяцев. В любом случае, вы сделаете это так, как удобно будет вам на вашей работе.
В результате всех действий, вы получаете удобнейшую систему планирования и ведения работы с клиентом. Что нам это дает?
1. Отпадает необходимость планирования следующего дня в конце рабочего дня. У нас все уже спланировано. Лучше это время посвятить анализу прошедшего дня.
2. Начиная новый рабочий день, вы наслаждаетесь мыслью о том, что только перевернув страницу с сегодняшней датой, можно сразу увидеть объем предстоящей работы. Останется только оценить его и при необходимости откорректировать.
3. Окинуть взглядом листы с информацией о клиенте, подшитые в папку, гораздо проще, чем делать это в электронной таблице. Никогда количество столбиков в таблице не умещаются в размер экрана монитора.
4. Папку или досье клиента можно взять с собой на встречу и переговоры. Электронную таблицу – нет.
5. Для руководителей отделов продаж: при отсутствии менеджера всегда есть запланированный объем работы с подробной информацией, который можно передать другому сотруднику. Также вы можете разработать свои формы бланков, которые необходимо заполнять менеджерам по ходу работы и включать в досье о клиенте.
Итак, 5 причин, по которым можно пользоваться этим простым и эффективным способом планирования работы с клиентом – перед вами. Решение, как всегда, тоже за вами. Поверьте, вы теперь будете вооружены “до зубов” всей информацией по любому клиенту. Если кому-то пригодится эта система, буду рада, напишите об этом свое мнение в комментариях.
P.S. Не забывайте делиться хорошими и полезными находками с другими людьми. Вам всегда ответят тем же. Подпишитесь в форме ниже на новые статьи блога и у вас обязательно появится возможность поделиться ею в ближайшее время – скоро выйдет новая интересная статья.
Успевайте больше за меньшее время вместе с “Копилкой эффективных советов”.
Просмотры: 1 553
Фото: OPOLJA/Shutterstock
Подготовка
Узнайте человека, который будет принимать решение
Как минимум, уточните, кто именно будет на встрече. Какую должность они занимают? С какими проектами работают?
Если мы предлагаем креативную стратегию крупному автопрому и знаем, что принимает решение руководитель отдела закупок — в презентации будет меньше образов и трендов, но больше цифр.
Найдите след заказчика в интернете
Менеджеры крупных брендов могут выступать на публике, писать статьи, вести личный Facebook — это расскажет об их тональности, симпатиях и антипатиях.
Хороший прием — найти свежую фотографию или видео с собеседником. Психологически вам будет проще увидеть на встрече знакомые лица.
Проанализируйте прошлый опыт
Помимо деталей проекта вшейте в бриф вопросы о минусах и плюсах предыдущей работы по вашему направлению. Не нужно просить упоминать конкретных подрядчиков. Что было самым эффективным рационально? Что эмоционально нравилось?
Нужно понять, за что ваши клиенты уже платили деньги и почему перестали это делать.
Фото: Roman Samborskyi/Shutterstock
Презентация
Выстраивайте презентацию на сравнении «до» и «после»
То есть на различии того статуса, который есть сейчас, и того, как он изменится с вашей помощью. Картины настоящего и будущего должны быть очень разными.
Например, вы предлагаете новый имидж бренда или другую структуру логистики закупок. Соберите всю возможную информацию, уделите существенное время брифингу и анализу. Картина настоящего должна быть правдивой и создавать желание улучшить ее, но не быть оскорбительной для тех, кто отвечает за это направление сейчас.
Картина будущего в презентации должна вызывать боль от того, что пока все не так.
Например, вы защищаете креативную стратегию перед топ-менеджером заказчика. Сначала показываете свой ресерч актуальной ситуации. После — отражаете конкретный результат: каким он будет, если вы реализуете стратегию. Основная часть — как вы добьетесь этих результатов — будет третьей. Ее ваш собеседник изучает, когда уже заинтересовался разницей настоящего и предложенного будущего.
Используйте тезисные заголовки
Заголовки не должны быть назывными: «Рынок», «Проблемы», «Условия». Они должны быть тезисными, чтобы показывать суть слайда: «Рынок на дне», «TikTok — это миллион уникальных касаний». Если речь о креативной стратегии, идеально, если заголовки будут отражать tone of voice, который вы рекомендуете бренду.
Из заголовка должна быть понятна суть слайда, даже если нет времени вчитываться в детали.
Расположите слайды в порядке логики изложения
Логику презентации легко выстроить на трех основных вопросах:
- Что это?
- Как мы это реализуем?
- Что это даст?
Задайте их к каждому блоку и подготовьте ответы. Вероятно, это и будет весь текст, которым потребуется сопроводить презентацию.
Отразите тактические ходы
В конце презентации заказчик должен увидеть тактические ходы. Не нужно уходить в детали, но важно показать ваше принципиальное внимание к тому, по каким этапам и в какой срок будет реализован проект.
Фото: Jacob Lund/Shutterstock
Ключевая встреча
Займите лидерскую позицию
Люди хотят работать с теми, кто будет управлять процессом, принимать решения и предугадывать проблемы, поэтому сразу начните мягко модерировать вашу встречу. Опишите ситуацию и ее развитие: с каким предложением вы пришли, какие итоги уже принесли предварительные обсуждения в звонках и переписках. Сообщите, сколько будет идти ваша встреча, какие вы раскроете вопросы и к какому результату должны прийти. Это поможет людям расслабиться.
Лидерская позиция не предполагает, что вы должны стоять, широко расставив ноги. Она предполагает, что ваш клиент чувствует себя на встрече в надежных руках.
Идите на встречу, чтобы объяснить, а не чтобы продать
Эта встреча — место, где вы можете помочь заказчику разобраться в вашем предложении: деталях проекта, креативной стратегии, плане корпоративного обучения. Вы уже создали стратегию, которая сама себя продаст, если вы поможете в ней разобраться. Вы должны быть немного фасилитатором, чуть-чуть психологом и настраивать себя на то, чтобы помочь в решении возникшей у заказчика проблемы. Это приятная роль, она придает уверенность и вызывает доверие.
Убедитесь, что любая часть коммуникации несет очевидный смысл
Нужно понимать, зачем вы рассказываете о себе, о своих клиентах, о своей команде. Если очевидного смысла нет — не рассказывайте. В ключевую встречу нужно вынести только то, что принципиально важно обсудить в реальном времени.
Иногда можно подсветить пару релевантных кейсов вместо того, чтобы вводить в презентацию слайд с кладбищем логотипов. Или отразить в справке реальную роль отдельных участников команды, привлеченных к реализации стратегии, вместо наград и премий босса.
Суть в том, чтобы правильно расставить акценты и привести релевантный пример, а не брать количеством логотипов или офисов по всему миру. Удалите все слайды, которые сами бы пролистали, не вглядываясь. Персонифицируйте презентацию и сконцентрируйте всю информацию на целях конкретного заказчика.
Объясните, когда можно задавать вопросы
Есть две стратегии работы с вопросами собеседников. Вы можете сказать, что ответите на все вопросы прямо по ходу презентации, или попросить записать их и задать их в конце. Если вы предпочитаете динамичную коммуникацию и чувствуете себя уверенно, дайте возможность задавать вопросы в любой момент.
Тем не менее, я не очень рекомендую этот вариант. В ходе презентации слушатель обладает только частью информации, а в финале — более полной картиной, поэтому вопросы в конце будут глубже. А если встреча проходит в онлайне, тактично перебивать вас будет сложно, особенно когда на экране презентация, а не окошки собеседников.
Задавайте встречные вопросы
В своих вопросах люди часто отражают свои сомнения: в вашей компетентности, в способности реализовать масштабный проект, реалистично анализировать риски. Важно ловить эти сомнения и прямо спрашивать, есть ли проблема, которую вы почувствовали — и давать информацию, которая закроет вопрос.
Встреча — ваш шанс быстро проработать такие возражения или отбросить их за ненадобностью. В переписке, если за презентацией не последует встреча, эти сомнения могут вообще не подниматься, а потом стать роковыми для сделки.
Вскройте все сомнения, которые найдете. Если человек останется с невысказанными и нерешенными вопросами, он может вам отказать, потому что «не убедили», «вроде ничего, но у других было как-то понятнее» и т.д..
Не спорьте о деталях
Много мелких возражений в разных частях проекта означают, что где-то на этапе выше вы не договорились о том, зачем вообще работать вместе. Вернитесь к целям и причинам своих предложений.
В конце встречи сделайте саммари, как в начале
Проговорите, о чем вы рассказали, о чем договорились и какие шаги должна сделать каждая сторона.
Фото: Jacob Lund/Shutterstock
Возражения
Обсудите и скорректируйте детали в позиции win-win
Скорее всего, заказчику уже все принципиально понятно, но он хочет много всего уточнить, продавить вас по цене, выразить свои сомнения. Обычно процесс успешных переговоров маркируется стратегией win-win: люди стоят на одной стороне и вместе ищут оптимальное решение.
Плохой вариант — конфликтующие переговоры, когда мотивация слышать друг друга и находить компромиссы снижается. Здесь важно остаться в позиции человека, который готов услышать, что думают на той стороне, и корректировать стратегию.
У вас нет цели отстоять свое предложение любой ценой. Вы эксперт в своей нише, собеседник — в своей. С помощью его экспертизы вы можете создать продукт, который нужен этой компании. Тогда компания его купит.
В ответ на давление действуйте рационально
Агрессивные переговорщики со стороны заказчика могут лихо давить на вас по цене, по срокам, требовать изменений и уступок. Удобная позиция в этом случае — обозначить взаимозависимость комплекса ваших предложений. например, когда все детали креативной стратегии связаны, изменение одного элемента повлечет изменение остальных. Изменение стоимости приведет к снижению объемов работ, снижение объемов влияет, например, на регулярность, и так далее.
Ваша экспертиза должна помочь всем собеседникам понять эти связи: как все изменится и почему. Изменения в этом случае возможны, но не с наскока: вы открыты для обсуждения приоритетов и альтернатив. Покажите клиенту, что предлагаете комплексный и детально проработанный продукт.
Фото: Rawpixel.com/Shutterstock
Как подготовить и провести встречу с клиентом по максимуму
- На этапе подготовки узнайте как можно больше об участниках встречи. Включите в бриф вопросы о предыдущей работе по вашему направлению: что было хорошо, что плохо?
- Постройте презентацию на структуре: реальное настоящее — привлекательное будущее — как его достигнуть. Покажите готовность реализовать предложение.
- На встрече займите лидерскую позицию и настройтесь объяснять, а не доказывать. Задавайте встречные вопросы, вскрывайте сомнения собеседника и отрабатывайте их. В конце — подведите итоги.
- В переговорах будьте с заказчиком на одной стороне, ведь его экспертиза поможет вам успешно завершить сделку с ним же. В ответ на давление действуйте рационально: вы готовы к гибкости, но корректировка цены повлияет на объем работ, и так далее.
Фото на обложке: fizkes/Shutterstock